La sonrisa del mercado

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La sonrisa no le abandona. Quizá sea la resaca del Smile Festival, el único festival sobre publicidad y humor en toda Europa que ayer se celebró en Madrid. Le sorprendió la calidad de las piezas y, evidentemente, la utilización del sentido del humor para conectar con el espectador, tema sobre el cual versa su trabajo de investigación. Ya la conocen. No descansa nunca. En las charlas con los grandes creativos, planners y otros expertos de nuestro tiempo que está conociendo a raíz de su vocación recién estrenada como investigadora, le sorprendió una conclusión reveladora: casi todos ellos, personas de éxito, le conferían al humor una parte irreemplazable en sus vidas.

El humor es una herramienta útil, tal vez, en publicidad pero imprescindible para la vida. De hecho, existen estudios que vinculan las emociones al desarrollo o prevención de enfermedades psíquicas y físicas. No es ningún secreto que el estrés mina la salud y que si una es optimista, quizá no viva más, pero el trayecto será más llevadero. El humor como estrategia en publicidad, a su juicio, en un regalo, un premio.

En estos tiempos de fragmentación de las audiencias, de saturación publicitaria, que una marca se atreva a apostar por el humor, es un modo de destacar entre tanto ruido. Y aún más. Un modo de construir su marca aportando valor, regalando un sentimiento: una sonrisa. Interesada pero sonrisa al fin y al cabo. Que como para desdeñarlas, estamos.

Precisamente, hace unos días, pudo elaborar un reportaje en el mercado de Rojas Clemente de Valencia en el que la asociación de comerciantes ponía en marcha una iniciativa tal vez naïf pero que conectaba directamente con las emociones y con la psicología del consumidor. Hacer invisible el fracaso. En este mercado municipal sólo 15 paradas resisten el embate de la crisis. El resto están cerradas por lo que a los compradores se les ocurrió  la idea de decorar las paradas vacías y colocar muñecos a tamaño real, en dos dimensiones, con la cara de dependientes reales. En lugar de una lona o de un puesto cegado, hay color, alegría, simulación de bullicio. Con sus sonrisas y su actitud solícita de pequeño comerciante de barrio. Con presupuesto magro, unos 10.700 euros, valentía, humor e ingenio, han conseguido poner buena cara a algo tristísimo: nadie quiere comprar en un mercado desangelado.