Publicidad literaria efectiva y Gandhi

Gandhi es hasta el momento, una de las librerías mexicanas más reconocidas del país y mejor posicionada dentro del mercado del libro. Mucho de su éxito se ha debido a la creativida de su mercadotecnia y los curiosos e ingeniosos mensajes que ha sabido transmitirles a los lectores.Comparto un artículo escrito en "Materia de negocios".

Todo empezó en 1971, cuando Mauricio Achar, fundador de Gandhi, ideó una librería que tuviera una cafetería en la que pudiera reunirse con sus amigos para compartir su hobby más amado: leer.
Su intención era que el espacio fuera un centro de reunión para todos los amantes de la lectura, sin que éstos tuvieran que pertenecer necesariamente a un grupo de intelectuales o filósofos.

Sin embargo, con el correr de los años la librería dejó a un lado el puro romanticismo y se convirtió en un negocio familiar hecho y derecho. Durante 20 años no hubo necesidad de grandes cambios, porque el mercado reconocía la marca y sabía de su prestigio.
El problema era que mucha gente prefería no entrar a una sucursal porque se sentía fuera de lugar e intimidado. Eso, por supuesto, no lo sabían los directivos de la cadena, porque hasta este entonces no se habían realizado encuestas ni reuniones con grupos de enfoque para conocer su opinión.Sin embargo, la familia Achar quería llevar su negocio a otro nivel y su preocupación principal estaba fincada en dos temas: incrementar las ventas y abrir más sucursales. Una estaba ligada a la otra, porque sin inversión era prácticamente imposible ir a nuevas plazas en busca de nuevos clientes.
ERFECCIONA LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Librerías Gandhi hacía publicidad desde 1998, casi toda en medios impresos. Sin embargo, los anuncios eran complicados, difíciles de entender porque estaban relacionados con obras literarias y su lenguaje era rebuscado.
Esos juegos de palabras que sólo un letrado podía entender dieron paso a la nueva campaña de publicidad que se distinguió por mensajes cortos en letras color morado e impresas en un fondo amarillo, haciendo alusión a los colores emblema de la marca.
La primera propuesta de la agencia Saatchi & Saatchi corrió a cargo de José Montalvo, que presentó una frase que dejó boquia-biertos a los directivos de Gandhi: “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey”. A esa le siguieron otras tantas como: “Este no es un anuncio espectacular, es bastante normalito”, “Ya te hicimos leer” o “Si quieres ver más carteleras como este, compra más libros”.
El presupuesto del área era muy reducido, por lo que Montalvo sugirió apostarle todo a un solo espectacular cuya ubicación fuera clave y eligieron un espacio de gran visibilidad sobre Periférico y Barranca del Muerto, en la Ciudad de México. La intención era colocar el primer mensaje, dejarlo ahí unas semanas y luego cambiar la frase.
Por supuesto que la marca fue criticada por la audiencia intelectual. Sin embargo, lograron su objetivo y llamaron la atención de nuevos clientes que empezaron a visitar las sucursales en busca de un pasatiempo, porque luego de comprar un libro o disco se quedaban en el lugar a tomar café o a participar en algún evento cultural.
Para ese entonces, la unidad de mercadotecnia conocía perfectamente que este público compraba hasta cuatro libros cada seis meses, a diferencia de sus clientes habituales (que representan el 33% de la venta) y que adquieren cinco libros o más.
En esta audiencia invirtió Gandhi porque era la que tenía potencial y lo supo luego de la investigación de mercado que realizó. Y, precisamente a ese público fue al que le dirigió distintos mensajes en el mismo espacio. En la actualidad maneja 19 espectaculares para toda la República.
Hoy siguen haciendo encuestas sobre la percepción de la marca pero, gracias a la campaña, los resultados son distintos. Ahora, el “Sr. Gandhi” tiene unos 46 años, es culto, con buen sentido del humor y le gusta el doble sentido.El Ipade considera que mientras el mercado no cambie o la evolución no sea tan rápida, la campaña sigue siendo vigente porque la lectura compite con la televisión, el cine y cualquier entretenimiento.
Chávez señala que no todos pueden copiar lo que hizo Gandhi. Sin embargo, la receta es tener una estrategia, una estructura de mercadotecnia, investigar al mercado, tener una asesoría publicitaria y hacer una campaña, del tamaño que sea, pero hacerla.
Los secretos de Gandhi:
1. Tener paciencia y ser perseverante.2. Conocer al cliente. Suena a cliché pero es la clave.
3. No pensar que el dinero lo resuelve todo. Hay que ser muy creativo.4. Cree en ti, en tu empresa y en tu oferta. Si no, no lo lograrás.5.Arriesgar. Si tienes una agencia de publicidad y no te animas a hacer cosas nuevas, nunca funcionará.

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Fuente: http://materiadenegocios.com/noticias/librerias-gandhi-con-mercadotecnia-que-si-funciona/