5 maneras de no aprender nada del cliente

Cualquiera que haya entrado al menos un par de veces en mi blog sabe que la mayor parte de los contenidos que incluyo hablan de experiencias de usuario. En todos los niveles, campañas de branding, experiencias personales con marcas (y mis pequeñas guerras internas), rediseños y giros en las estrategias de diferentes compañías. Me sigue llamando poderosamente la atención como grandes empresas invierten ingentes cantidades de recursos (económicos, tecnológicos y de personal) para conocer el comportamiento de sus consumidores pero más tarde deja en manos de personas de baja cualificación sus perfiles en las redes sociales. Ese lugar para hacer branding que muchos intentan convertir en plataforma de venta y otros en agregadores sociales -por favor, dejad de espamear una y otra vez con las mismas noticias-. Dice Pablo Martin, mi profe en el posgrado de EAE que estoy haciendo, que en USA estos perfiles son muy elevados, personas con gran experiencia en PR, comunicación, marketing, analítica, etc. capaces de captar los insights de los consumidores que espontáneamente deciden darle su feedback a la marca. Eso es un tesoro, pero muchas empresa en España siguen poniendo a becarios explotados a responder a sus perfiles. No se trata de esto solamente, se trata de entender, monitorizar, conocer al usuario y enamorar a tu cliente con una visión estratégica de esta comunicación.
Nunca viviremos un momento tan puro como ahora. Los consumidores hablan libremente, aun la legislación no ha llegado para marcar unas directrices que limiten o pauten estas conversaciones, de la libre expresión de usuarios y blogueros anónimos las marcas pueden desde mejorar un producto hasta redirigir un modelo de negocio. Los consumidores hablan con sinceridad y de momento no son malintencionados ni interesados... Y aún así, sigue habiendo marcas que no tienen este punto de vista en el largo plazo, que siguen pensando en el chico de prácticas que hace encaje de bolillos para contestar a todos los usuarios y no tiene tiempo de pararse a pensar con qué objetivo estratégico comunica lo que comunica ni hacia donde redirige el comportamiento de sus seguidores.
El otro día leía en Una Pausa para la Publicidad un artículo genial sobre algunas de las respuestas en redes sociales a consumidores de marcas como Lego, Cadbury o incluso la NASA. ¡Qué genialidad! Marcas acercándose por muy poco a consumidores que se molestan (y mucho) en hablar de tú a tú con su marca (una marca que consumen y por la que pagan, ¡merecen nuestra atención!). Da igual que nuestra estrategia sea de captación, fidelización, retención... estamos hablando con nuestro cliente y podemos obtener un feedback vital para nuestro producto o servicio.
Una pequeña crisis de reputación online puede llevar a un consumidor convencido y una viralidad positiva que hace pública la forma de resolver el conflicto. Y también puede ocurrir algo mucho peor, para esas empresas que se limitan a contestar pero realmente no escuchan y que se limitan a reproducir una hoja de ruta de un plan de crisis que contempla diferentes situaciones, recordemos aqui que el 76% de los consumidores no comenta online su experiencia negativa, simplemente cambian de marca.¡Y no queremos eso!

Cinco maneras de no aprender nada del cliente

Y a lo que íbamos, aludiendo al último informe de Bain & Company, aqui van 5 cosas que NO debes hacer si quieres tener un ROI en condiciones en cuestiones de atención al cliente y comportamientos de compra:

1. Analizar el feedback, realizar informes, hacer presentaciones en ppt con gráficos y finalmente... no hacer nada con ello. Los PPTs han vuelto, y sirven para tomar decisiones.
2. Los clientes, al igual que la compañía, son algo "vivo", de nada sirve tener unas estadísticas potentes si no se actualizan casi al instante para tomar decisiones en consecuencia. Cada caso es un mundo, y el CM ha de tener capacidad de toma de decisión.
3. Contestadores. Esas maquinitas infernales muchas veces provocan histeria en un consumidor que necesita respuestas, no se pone en contacto con la marca para "charlar con alguien". Marcas como Movistar están cambiando esto y consiguen que 1004 esté disponible 24 horas y con personas reales detrás, lo que ha mejorado y hecho mucho más amable su servicio (y es algo que yo como consumidora valoro enormemente).
4. Empleados centrados en consumidores. ¿Cómo convencer a un trabajador de que lo importante es el cliente si luego sus resultados (y sueldo) se basan en un baremo diferente? Para que esto funcione la empresa ha de ser la primera en creérselo.
5. Escucha a tu consumidor: Pepito de Tal. Lo que te comentaba antes sobre saber escuchar, estamos viviendo un momento de oro en el que el consumidor no tiene ningún miedo de dirigirse a grandes empresas y decirles: "oye, me has estafado, me has cobrado 4 euros por un boli que no pinta". Esto es un ejemplo pero en este momento el consumidor por fin se siente con el poder de reclamar sus derechos, y las marcas tienen que estar a la altura (recordemos el caso de arriba de los bolis BIC).