Algunos cambios reciente de marca-logo. ¿Cómo afrontarlo?

Leía ayer en el blog de Artesvisuales una estupenda entrada sobre la nueva estrategia de marca de Telefónica-Movistar. La empresa de telefonía lanzó una nota de prensa el pasado 18/11/09 advirtiendo del cambio. En ella se informaba de que:

"Telefónica tendrá como únicas marcas comerciales de la compañía Movistar, para España y Latinoamérica, y O2, para Europa. La denominación Telefónica quedará como enseña institucional y el desarrollo de la nueva identidad visual permitirá una mayor consistencia y coherencia en comunicación en todos nuestros mercados."

Los chicos de Artesvisuales analizaron el aspecto estético y comunicativo de la imagen escogida para reflejar esta nueva identidad corporativa. A mí me interesa especialmente el modo en el que una marca implanta esta nueva orientación en su línea de productos y trato directo con el cliente. Es decir, ¿se lanza el aviso y posteriormente se orquesta una campaña global con la que inundar el mercado y así consolidar el nuevo nombre? ¿Se advierte específicamente al usuario de este cambio para que no se desoriente o se prefiere el cambio tácito a raíz de una fuerte inversión publicitaria? Imagino que en el caso de Telefónica seremos testigos involuntarios de su estrategia, que parece que comenzará en 2010.
Los conceptos que hay detrás de su nueva imagen de marca son la madurez y la unificación de sus productos bajo un mismo epígrafe: dicen que su logo cambia para transmitir una imagen más "adulta" y con más "presencia". A partir de ahora la marca 'Movistar' será la que lidere sus productos, con el subtítulo correspondiente según se trate de telefonía 'móvil', 'fija', 'internet'...
Coincide esta experiencia con otro caso de impacto mucho menor porque se trata de un ámbito reducido y específico, de menores recursos aunque mucho potencial para llegar a su usuario-objetivo: el Congreso de Webmasters cambia de nombre y se llamará 'Congreso de Internet'.
Son casos muy diferentes, con enfoques, alcance y necesidades particulares, pero ambos casos son ejemplos de un proyecto o empresa que se enfrenta a cambiar algo en lo que ha invertido tiempo y esfuerzo: crear su imagen.
Está claro que las empresas son algo vivo y la realidad tiene imperativos que obligan al cambio. A veces el cambio de imagen es resultado de un cambio de estrategia, y entonces busca reflejar estas nuevas ideas y política de la marca, y en otras ocasiones se opta por cambiar la imagen o el nombre para que a raíz de allí pueda surgir un nuevo rumbo.
Los elementos que se manejan en estas situaciones son los clásicos componentes de la imagen corporativa y la identidad corporativa, que no caducan aunque los enfoques deban actualizarse y la reflexión deba descender a un terreno cada vez más concreto y práctico.
Yo lo veo así:

Por tanto, habrá ocasiones en las que el QUÉ preceda al CÓMO, y se diseñe un cambio de identidas que se rubrica después con un cambio en la imagen. En otros casos, la falta de línea estratégica o un enfoque centrado sobre todo en los resultados, harán que empecemos "la casa por el tejado" y se aproveche un cambio de actuaciones que se rentabilice para darle el sentido de un cambio de imagen. Depende del contexto: necesidades, tiempos, recursos...
El vértigo ante un planteamiento de cambio de imagen es la parte intangible de la misma. ¿Cómo valorar si perdemos o ganamos con ello? La imagen de una marca se va consolidando de manera libre. Puede orientarse, puede canalizarse, pero al final dependes de LO QUE ERES PARA OTRO. Por lo tanto hay un matiz impredecible.
Al decidirse por un cambio debemos entender que los beneficios probables, incluso los mínimos que podamos obtener, compensan el riesgo de perder definición y presencia. Influye mucho la solidez de nuestra marca. No tanto por el peso absoluto de la misma, sino por su grado de penetración en el ámbito-objetivo en el que desarrolla su labor. Si nuestro público es muy concreto, muy definido y muy asequible, seguramente el proceso de cambio conlleve menos riesgo. Cuando el público es más difuso y genérico, hay un riesgo mayor, pero también el margen de error es más amplio porque contamos con un universo de clientes-usuarios más amplio y el comportamiento individual no es tan decisivo.
La comunicación corporativa actual aporta la ventaja de que podemos concebir una estrategia comunicativa MULTIPLATAFORMA para abordar un cambio de imagen corporativa. No tenemos que recurrir en excluvisa a la publicidad para lograrlo. Puede conllevar cierto "síndrome de multitarea", el estar atento a todos los ámbitos y canales, pero el potencial de orquestar un proceso bien sintonizado es muy elevado y está al alcance de marcas grandes y pequeñas.
De hecho, me resulta curioso que, más allá de la diferencia que hay entre las dimensiones de ambas noticias puestas como ejemplo, mi acceso a ellas se ha producido por vías similares: en el caso de la noticia de Movistar, la leí en mi suscripción al blog de Artesvisuales, mientras que la noticia del Congreso de Internet me llegó vía Twitter.
Podemos decir, con este pequeño ejemplo, que la aplicación más práctica de la web 2.0, el "boca-oreja" o la recomendación, destacado o reenvío de información, parece que va cobrando peso en su capacidad para hacer que una información llegue a los públicos interesados.