Big Brother Is Dead – Javier Regueira

El día que el consumidor hizo callar a las marcas

El prólogo de Risto Mejide funciona muy bien en este ejemplar acordando una coartada con el título para regresar a la conspiración de 1984, la obra de George Orwel y repetirnos la historia de ese anuncio de Apple expuesto en la Super Bowl de aquel mismo año que todos conocemos tan bien, cambiando el rumbo de la publicidad para muchos profesionales de la comunicación.

Javier Regueira nos trae un libro que bombardea a la industria publicitaria desde el primer minuto que empezamos a introducirnos en contexto, un ataque desde dentro, bien sincronizado y en consecuencia a su amor por la profesión y al mundo publicitario.

Las reflexiones son en un estilo directo y consecuente, apto para todos los públicos y legible especialmente para los peritos de la comunicación, además se agradece la imparcialidad de un autor con experiencia para dictaminar cuales son los caminos erróneos de sus compañeros del sector publicitario.

La principal crítica que podemos revelar y desglosar es la tendencia creativa destacable que tanta importancia retiene hoy día en las agencias, nos encontramos en un momento en el que muchas empresas del sector elaboran campañas desde una visión poco realista respecto a la situación de crisis actual.

Las agencias se han centrado en defender campañas que puedan resultar provocativas, admiradas y acogidas por los compañeros de profesión y los públicos “fluorescentes”, trabajos publicitarios que logren destacar en algunos premios de la profesión o que recalen en Cannes, olvidando que la principal función de la publicidad es vender, no impactar simplemente, de hecho, nos encontramos con multitud de campañas que podemos subrayar en nuestra mente pero no podemos titular sobre el producto que precede, un detalle importante señores creativos.

Además y cito textualmente al autor, el público se ha cansado de los mismos anuncios repetidos bajo la misma fórmula, porque “casi todos dicen lo mismo, los de perfume muestran una guapísima modelo sumergida en un lago con cisnes y pétalos de rosa, los de destinos turísticos, paradisíacos paisajes captados desde un helicóptero, los de coches, impolutas berlinas reluciendo al sol en plena curva en una carretera de montaña, y los de embutidos presentan familias felices moliéndose a abrazos en su cocina mientras devoran jamón de york”

Posiblemente has reconocido cada una de estas escenas que escenifican cientos de marcas hoy en día pero no sabrías clasificar las marcas distinguiéndolas unas de otras, una consecuencia homogénea y terrorífica de la falta de impacto publicitario en las agencias, que están optando por la repetición de estas actuaciones o por mensajes decorativos que dejan sin valor al producto que venden.

¿Realmente existen profesionales que no están capacitados a elaborar campañas que cambien estos rituales o es que la presión de las marcas y los presupuestos limitados no dejan ensayar ni explorar nuevos territorios comunicativos?

En cualquier caso, la publicidad se está muriendo lentamente, y no aceptar el paisaje relatado anteriormente sería justificar hechos que hablan por si mismos.

Como nos recuerda la teoría de marketing, todo producto llega a su fase de madurez y se ve obligado a perecer en el intento o renovarse bajo una nueva forma, y ocurre tanto en publicidad como en empresas, por ejemplo la corporación Telepizza que no supo crear nuevas líneas de negocios y sigue con pérdidas de 10 millones de euros anuales, sin duda es un ejemplo de que si la empresa se hubiera dedicado a realizar investigaciones de I+D en el sector de la alimentación vería como la introducción de una nueva forma hostelera para Telepizza podría haber renovado la marca, aun así ha preferido renovar sus campañas multimillonarias en publicidad en vez de conocer la situación directa sobre sus clientes.

Lo mismo es destacable en Movistar, que ha perdido un 7% de clientes debido a su inversión publicitaria en la captación de clientes, en vez de mantener su propia línea de atención a los clientes, ¿de verdad era necesario emplear todo tu presupuesto en comunicación para crear nuevas relaciones con el público potencial teniendo uno de los grupos de clientes más extensos del mercado? Seguramente no, pero hay empresas que desde luego no conocen lo que representa el valor de marca, y con el tiempo, terminarán siendo desfasadas para el individuo, en un escenario en el cual mantener el valor del cliente y mantener relaciones con el mismo dictamina la presencia de una marca.

El libro atrae decenas de situaciones y ejemplos que son representativos contemporáneos y podemos extraer mensajes de gran estima de otros libros como uno de los manifiestos que os extraigo sobre los mercados que han de conocer tanto las marcas como los colectivos y que realmente merece la pena conocer.

Cluetrain Manifesto

• Los mercados son conversaciones.
• Los mercados se componen de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
• Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero.
• Tu negocio es solo una parte de nuestras vidas. Parece serlo todo en la tuya. Piénsalo bien.: ¿quién necesita a quién?
• Las empresas al usar un lenguaje que resulta arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
• Los consumidores estamos tanto dentro de las empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlín…sabemos que caerán. Trabajaremos desde ambos lados para hacerlos caer.
• Nos estamos organizando mas rápido que las empresas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no vamos a esperar.

Javier Regueira ha creado un libro necesario, una reflexión profunda y una crítica que debería ganarse un sitio en cualquier biblioteca, la comunicación actual debe recoger grandes ideas de este autor.

F.A. Pérez Ureña