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La comercialización de ciertas gamas de productos se ha visto favorecida por determinadas circunstancias socioeconómicas. Es el caso de las cada vez más conocidas, y ya inadecuadamente denominadas, marcas blancas. Se trata de los productos genéricos no publicitados de importantes cadenas de distribución, generalmente grandes superficies y establecimientos especializados, que a través de un precio muy competitivo han ido ganando cuota de mercado a las indiscutibles firmas tradicionales, llegando a alcanzar límites de facturación impensables. Esta dinámica creciente de las marcas sin marca ha posibilitado, por una parte, la perfección de su continente y contenido, con la consecuente reducción de diferencias con respecto a las más distinguidas y, por otra, un aumento incesante de su notoriedad hasta llegar a adquirir personalidad propia y generar confianza. Por tanto un negocio, nunca mejor dicho, blanco y en botella.Dicho efecto ha provocado en los fabricantes una doble, y a la vez opuesta, táctica comercial. Unos han optado por una producción compartida para sus marcas y otras genéricas, provocando la competencia aceptada entre ellas en un mismo emplazamiento con precios distintos. Por el contrario otras empresas han preferido seguir siendo fieles a su seña de identidad y no distribuir sus productos a terceros, desarrollando campañas para fomentar la exclusividad de sus productos, con el correspondiente incremento de su valor añadido.
Dos opciones que representan, en definitiva, distintas formas de entender y dirigir un proyecto corporativo. Dos maniobras tan lícitas como efectivas que han logrado resultados inversos: incrementar los beneficios a través de las marcas genéricas y, posteriormente, contrarrestar tal evolución para aumentar el prestigio de las firmas propias. ¿Cuál es más acertada? El tiempo y el consumidor lo decidirán.
Periódico ESCAPARATE. Suplemento de economía (agosto-septiembre 2011)Versión ESCAPARATEDIGITAL.COM