Cómo pasar de 0 a 100 en dos años: Málaga C.F.

Es curioso encontrar una gran estrategia de marketing detrás de un producto que llevo años consumiendo: Málaga C.F.

Para comprender y basar mi teoría, comenzaré explicando el inicio de este nuevo proyecto que surgió tras la llegada a la presidencia de Abdullah Bin Nasser Al-Thani, propietario del club, para luego ahondar en la creación, consolidación y éxito del mismo.

Empezaré haciendo referencia a la figura de Al-Thani, cuya inversión pretendía abrirse un hueco en el mercado empresarial nacional. Y que, cómo carta de presentación, eligió apostar por un club que peleaba la fase de descenso, tratando de posicionarlo a un nivel internacional. Para ello, se modificaron aspectos que trascendían lo meramente deportivo. Había que potenciar una marca denominada Málaga Club de Fútbol, una marca que pudiese alcanzar el liderazgo y que fuera consumida diariamente por miles de personas.

Había mucho trabajo por delante: definir un producto, una marca, posicionarla, comercializarla y llevarla a lo más alto.

Y para esto no solo se realizaron cambios en la parcela deportiva ni mucho menos:

- Se apostó por la calidad del producto, rompiendo con la firma Li-Ning en favor de NIKE, una de las marcas deportivas de mayor reconocimiento a nivel internacional.

- Se le otorgó valor, alcanzando un acuerdo con la UNESCO para unificar cultura y deporte, cuyo coste económico supone a la entidad un millón de euros anuales.

- Se buscó al mejor equipo de trabajo, captando profesionales con una amplia trayectoria en el sector y un cuerpo técnico y jugadores de primer nivel.

- Se optó por el cuidado y mejora de sus instalaciones deportivas, dejando a La Rosaleda en exclusiva para los partidos de fútbol, evitando así, el desgaste provocado por los entrenamientos de la plantilla. Además de modificaciones en su estética, como la inclusión de vallas publicitarias, el diseño de los denominados Skybox, que permitirían alcanzar a un público de alto poder adquisitivo, y la creación de la fila cero, con el fin de incrementar la capacidad del estadio.

- Ya, como pincelada final, cabe resaltar el desarrollo y optimización de aquellos soportes en los que comunicar e interactuar con los consumidores finales del producto: la afición, a través de un diseño cuatrilingüe de página web y una gestión eficaz de las redes sociales a través de Twitter y Facebook.

El resultado de todas estas medidas puede expresarse en cifras:

- El número de abonados del Málaga C.F., tanto de Liga como de Champions, alcanza en la actualidad aproximadamente el 90% del aforo de “La Rosaleda”.

- Las ventas obtenidas en las camisetas oficiales del Málaga C.F., que ascendieron a casi 40.000 unidades la pasada temporada, han supuesto casi siete veces más que las comercializadas el año anterior.

- La 4ª posición obtenida en la Liga BBVA por el Málaga C.F. en la temporada 2011/2012, que dio acceso a la Champions League, máxima competición continental que, además, supone una importante fuente de ingresos extra.

- Cabe destacar, que actualmente el club se encuentra clasificado en la fase de octavos del campeonato, siendo la 1ª vez en la historia que lo juega.

- En lo que respecta a las redes sociales, el Málaga CF es el cuarto equipo de Primera División que cuenta con más seguidores, con un total de 439.251 amigos, sumando Facebook y Twitter.

- La Web del Club, está considerada la sexta mejor de entre los 32 equipos que compiten esta temporada en la UEFA Champions League.

Sin olvidar que, tras un cumplimiento de objetivos, es indispensable la fidelización del cliente, se pusieron en marcha el pasado mes de mayo, 2 proyectos específicos para aficionados y el sector empresarial malagueño.

El primero de ellos, el Carné Malaguista, a través del cual se establecen vínculos con socios y simpatizantes y que sirve como identificación para el aficionado y como medio para disfrutar de ventajas y preferencias, supone un obsequio para abonados y un coste de 40€, por temporada, para nuevos seguidores que cuenta, actualmente, con más de 31.000 usuarios.

El segundo, denominado M.B.C o Málaga Business Club, nace con el objetivo de generar sinergias con el tejido empresarial de la provincia, bajo un denominador común: el fútbol. A través de experiencias deportivas y eventos profesionales son más de 20 las empresas adheridas al proyecto.

Está claro que nos encontramos ante un caso de éxito, no por ello complejo. Ya que no hay nada más peligroso para una marca, que descuidar sus lazos emocionales con el cliente. Y en ese terreno, las cosas no han sido nada fáciles en los últimos meses, en los que impera la desinformación, las denuncias y las intervenciones económicas.

No olvidemos que la afición es la que consume este producto.

Que opináis?