El cartel publicitario y el cartel Art Nouveau.

EL CARTEL PUBLICITARIO

Cartel publicitario de bicicletas “Thomas Humber”, Pal, 1895.

El período comprendido entre el final de la guerra franco-prusiana y la Primera Guerra Mundial dio al cartel, como soporte publicitario, la oportunidad de demostrar su poderío.

La Belle-Époque abarcó los años que van desde 1871 hasta 1914. Fue una época de prosperidad económica y social gracias a que la industria y la tecnología  fueron bendecidas por la ciencia. Inventos como, por ejemplo, el teléfono, la máquina a vapor, el ferrocarril, el motor a explosión, el alumbrado por gas, los vuelos comerciales, la máquina litográfica a color, la fotografía, el vidrio condensado en planchas, el acero, o los avances de la tecnología eléctrica, que posibilitaron el suministro a las viviendas y a las fábricas, aceleraron las relaciones comerciales, mejorando la calidad de vida de los habitantes y dando al arte nuevos bríos. Durante este período de la historia la burguesía se enriquece, surge el proletariado y se sientan las bases de la cultura de masas.

Cartel publicitario de la levadura norteamericana International Baking Powder, autor desconocido, 1885.

El período de entresiglos ofreció prosperidad, estabilidad y optimismo a las poblaciones europeas. Pero también en ese jardín deseado creció la semilla del mal, una drosera sudafricana, una planta carnívora: la Primera Guerra Mundial. Fueron años de colonización, de hacinamientos en las grandes ciudades y, por tanto, de trabajo precario y sin regular. Fue una época de grandes contrastes entre las capas sociales, tiempo de asociaciones obreras -Primera Internacional, 1864-. Pero, también, esos años, debido al ritmo trepidante de la vida, fueron un estímulo para los artistas, que vieron excitados sus sentidos con tantas novedades. Es en esta época donde hay que buscar las raíces del arte moderno -la Primera Exposición Universal fue en 1889.

Cafés, teatros, galerías de arte, comercios inundaron las callecitas, muchas de ellas reconvertidas en avenidas. El dinero circuló, a pesar de las desigualdades sociales, y propició el deseo de comprar, creando en muy poco tiempo una sociedad anhelante de mejorar y de emular entre sí.

El desarrollo industrial ofertó una gran cantidad de productos a precios asequibles gracias a la producción en serie. Los fabricantes lucharon por el favor de las clases medias abriendo el apetito de estas por todo tipo de artículos. La publicidad, al servicio de las marcas comerciales, jugó su papel asegurando al consumidor potencial que ser poseedor de tal o cual género elevaba el nivel social de quien lo poseía. Un ejemplo de artículo objeto del deseo es la bicicleta.

Al comienzo de esta entrada vemos un cartel donde una pareja conversa animadamente. Cada uno está apoyado en su bicicleta nueva. En la publicidad, las dos figuras representan personas de poder adquisitivo alto -lo apreciamos por el vestuario-. Este anuncio va dirigido a clases pudientes pero, también, a clases medias y a obreros, pues eran las bicicletas el medio de transporte más común de los trabajadores de la época. Si para los figurines del cartel el artículo publicitado es un lujo, para el obrero es una necesidad. Y ahí está  la publicidad ahondando en el subconsciente del trabajador para que quiera una bicicleta igual… o parecida.

Cartel publicitario para la bebida Absinthe, Louis Malteste, 1894.

En los años setenta del siglo XIX, la industria y el comercio se percataron de que necesitaban un aliado que les permitiera divulgar sus marcas en los grandes centros de aglomeración de viandantes. Hasta entonces, los medios de prensa eran los soportes habituales de la publicidad. Pero ahora se trataba de llegar a los trabajadores que pululaban por las calles, gentes con sueldos y, en su gran mayoría, analfabetos.

Y, así, un buen día, las grandes capitales amanecieron adornadas de elegantes carteles comerciales deslumbrando, con sus vivos colores, a los peatones. Todos los carteles tenían el mismo carácter claro, expresivo y empalagoso, y algunos de ellos, aquellos realizados por caricaturistas de la prensa, presumían de humor. Los carteles divulgaban alimentos, bebidas, productos de higiene personal y para el hogar, artículos de belleza, moda, remedios farmacéuticos, puros, chocolates, espectáculos artísticos, sitios turísticos, urbanizaciones…; en definitiva, anunciaban lo que la marca que los financiaba producía; y lo hacían de tal forma que aún los que no sabían leer no sólo los comprendían, sino que deseaban el artículo expuesto en las calles, en las estaciones de trenes y en los bulevares por los que transitaban.

Cartel publicitario de las pastillas para la tos del doctor Trabant, Eugène Ogé, 1900.

El cartel publicitario tuvo tanto éxito que llegó para quedarse. Eran tan lindos que se volvieron motivo de colección, tan populares que los artistas de la época vieron en ellos una forma segura de garantizarse el sustento y, a la vez,  darse a conocer por el gran público -como ejemplo cito los famosos carteles de Toulouse-Lautrec anunciando espectáculos artísticos, y los de  Alphonse Mucha y Ramón Casas divulgando marcas comerciales.

En el cartel publicitario el texto disminuye y la imagen aumenta. Pero el texto no desaparece, sino que es condensado hasta el extremo de presumir de unas pocas líneas. Esta expresión visual, con toques naturalistas, realistas, fovistas, impresionistas, futuristas, produce tal impacto en el espectador que lo convierte, sin darse cuenta, en un consumidor potencial del producto mostrado con tan buenas artes.

El cartel publicitario explota el poder de deseo que anida en el hombre y nos habla de la vida moderna que, en la época de la que hablamos, se presenta como un caballo de carreras en plena competición.

EL CARTEL ART NOUVEAU

Cartel publicitario para la XX Exposición del “Salón de Ciento”, Alphonse Mucha, 1896.

Si ya de por sí, como hemos podido apreciar, el cartel de corte clásico u humorístico es llamativo, con el Art Nouveau adquiere una dimensión superior. El Art Nouveau convierte el cartel publicitario en un objeto bello y sofisticado, en un objeto de arte.

Pero el cartel Art Nouveau tiene su lado menos conocido. Los artistas Art Nouveau se propusieron acercar la cultura al pueblo. Ya no se trataba solamente de vender un producto, una marca, sino de aprovecharse de este método de divulgación para acercar a la masa las nuevas corrientes artísticas y los nuevos movimientos liberales del siglo XIX, que los artistas, en su gran mayoría, compartían.

Por ejemplo, si nos fijamos en la figura femenina, figura imprescindible de la cartelería Art Nouveau, apreciamos que su protagonismo no es casual. Esa figura femenina, centrada como una reina en el medio del cartel, no sólo vende un artículo. Esa figura, que hace que todas las miradas se depositen primero en ella y luego en el producto que publicita, tiene un mensaje subliminal, tiene la misión de representar, en la llamada Segunda Revolución Industrial, los movimientos que defendían el derecho al sufragio femenino.

Cartel publicitario para la revista artística The Quartier Latin, Louis Rhead, entre 1890 y 1900.

Pero hay más, el Art Nouveau resalta la naturaleza, se inspira en ella con la clara intención de llamar la atención de los hombres embutidos en las ciudades industrializadas.

El Art Nouveau invoca que sin la naturaleza es imposible la vida. Denuncia la destrucción del medio ambiente con el único propósito de producir riqueza. Nos dice, como podría afirmarlo cualquier ecologista a día de hoy, que los seres vivos no sólo se relacionan entre sí, sino también con el medio en el que viven, y recuerda que esta ley natural no puede obviarse.

La marca que paga manda. Los artistas lo saben y nadan de orilla a orilla, uniendo los intereses comerciales con los personales, dejándose ver tras el artículo anunciado.

Cartel que publicita un almanaque, Georges de Feure, 1894.

Formas, flores, frutos exóticos, curvas que ascienden, inspiraciones cargadas de aires japoneses, líneas, la mujer como centro del reclamo, alegría y color para una nueva forma de observar, de ver. Para una nueva manera de hacer arte.

Arte, porque la finalidad del cartel Art Nouveau no es, como podemos apreciar, solamente comercial. Es aquí, en este punto, en el de las intenciones, donde el cartel Art Nouveua se separa del convencional y lindo, que sólo pretende anunciar un producto. Los artistas Art Nouveau anhelan cambiar la sociedad, y lo hacen a través de la belleza del arte.

El cartel Art Nouveau, decorativo e industrial, conoció el esplendor de las exposiciones y galerías. Pero también se hizo popular porque consiguió fusionar lo práctico y lo exclusivo. Los llamativos carteles podían adquirirse a bajo precio y esto era un incentivo añadido para los artistas, que veían cómo las gentes sencillas eran receptivas a sus novedosas ideas expuestas con claridad. Los consumidores de clase media sentían más apego por el anuncio que entendían que por una pintura que no comprendían. Y esto, además del bajo costo, era un incentivo añadido para el coleccionista amateur. La ama de casa sentía que ella también consumía arte cuando colgaba en una pared un rótulo bonito.

Cartel para una compañía ferroviaria, Alphonse Mucha, 1897.

El cartel Art Nouveau fue un vehículo de comunicación visual entre el artista y el pueblo en una época donde las propuestas liberales y socialistas habían dejado de gatear gracias a la ayuda de intelectuales y periodistas interesados en elevar el nivel cultural de la población. Hay que recordar que estos carteles se exhibían en ayuntamientos, estaciones de ferrocarriles y vallas colocadas en donde el ir y venir era constante y, por tanto, eran contemplados por miles de ojos ávidos.

Los artistas Art Nouveau se definen por la curva. Es la curva, como obra gráfica independiente del conjunto, lo que los identifica.

Cartel que publicita el licor Anís del Mono, Ramón Casas, 1898.

La curva simboliza los grandes desplazamientos, el movimiento constante del ir y venir de gentes, el hormigueo de las ciudades. Y también simboliza la fuerza cósmica, el carácter empírico de la naturaleza.

Los ornamentos botánicos también tienen su espacio en la cartelería Art Nouveau, no sólo por lo arriba expuesto, sino también porque en los finales del siglo XIX hubo un gran interés por la biología y la botánica.

La mujer también es otro elemento distintivo de este género artístico. Hermosas y desenvueltas aparecen en los carteles anunciando todo tipo de artículos -para entonces ya ocupaban puestos de trabajo cara al público.

Cartel que publicita la imprenta de F.Champenois en París, Alphonse Mucha, 1898.

Pero es la curva vitalista, esa ornamentación que recuerda el agua, el viento arremolinado, el fuego, esa larga línea fantaseosa negada a la simetría, la reina del Art Nouveau.

¿Quién le iba a decir al inglés William Caxton, cuando anunciaba aguas termales, allá por el año 1477, en pasquines realizados en pergamino, que el cartel publicitario iba a perpetuarse en el tiempo?

A finales del siglo XIX, el Art Nouveau es rey de reyes de la decoración moderna. Nació en Bruselas y viajó a Francia, Inglaterra y Alemania. Y a Bruselas regresó para morir.

Antes de salir de compras ¿me aceptas un café?

Cartel publicitario para el café “Velim” de Praga, anónimo.