¿Hasta donde va a llegar la desintermediacion?

Una de las eternas promesas de internet es que la mejora de la comunicacion entre personas y/o entre empresas iba a permitir la desintermediacion en los productos y servicios generando posiblemente mayores ingresos a los productores y seguramente menores costes a los consumidores. Y eso ya esta pasando en algunos mercados y productos concretos. ¿O no?. Hemos visto como internet asumia un papel importante llegando incluso a preponderante en venta de viajes, loteria, clasificados... y ahora parece que tambien en television, entre otros Sin embargo esto en muchos casos no ha eliminado al intermediario, simplemente lo ha sustituido por otro en nuevo canal de ventas. La diferencia radica en que si de verdad tiene exito, este nuevo intermediario es capaz de llegar a unas economias de escala probablemente desconocidas en los habituales.
En un entorno B2C no es normal encontrar a productores que aprovechen la ventaja del e-commerce y que vendan directamente al consumidor a gran escala. Si se da en empresas pequeñas como en el caso de las naranjas. Ademas son llamativas las criticas recibidas por Ikea, acertadas a mi parecer, al lanzar su red social directamente sin tener en cuenta que ya le habian hecho el trabajo sus clientes y fans en Facebook. Y es que la clave es que el intermediario en internet tambien es el acceso al mercado, a los clientes. Ni que decir tiene que son mercados mucho mas eficientes pero al fin y al cabo sigues pudiendo estar en manos de tus distribuidores que te impongan condiciones. Si eres una editorial norteamericana ¿te puedes permitir el lujo hoy de no vender a traves de Amazon? ¿es lo mismo vender a traves de pequeños retailers online?. Lo que esta muy claro es que plantearse el vender online directamente no se le pasa por la cabeza a casi ninguna a partir de un tamaño de empresa. ¿Y con la llegada de los ebooks?.
Suponte ahora que en tu empresa os dais cuenta que internet es el futuro y creais un site de comercio electronico, abris cuentas en facebook, twitter... encargais un anuncio viral para que os de gran popularidad... y no vendeis apenas nada. Entonces decidis tratar de vender a traves de retailers online ya establecidos. Les haceis una oferta agresiva, conseguis entrar... y los pedidos empiezan a llegar. ¡Que ironia!. Si al fin y al cabo si sois los productores deberiais poder controlar el mercado salvo que la competencia y los productos sustitutivos sean muy agresivos. ¿Como es posible que un intermediario en internet sea mas potente que los productores?. Muy facil, porque su oferta genera mas valor bien sea a traves de una oferta de muchos productos, usabilidad del site, buena logistica, buen servicio post-venta... Y en caso de que consiguieseis triunfar solos, al poco tiempo tratariais de complementar vuestra cartera de productos intermendiando los de otros de tal forma que al final posiblemente vuestro negocio principal pasase a ser el de la comercializacion.
Muchas veces me pregunto cual es la propuesta de valor que debe aportar un productor a sus clientes en este entorno para poder competir y a la vez diferenciarse, y no tiene una respuesta facil. Hay gente que me comenta que como en el "mundo real" es importante alcanzar un tamaño minimo. Otros que la clave vendra por el posicionamiento en buscadores de productos. Supongo que para cada empresa hay un camino diferente aprovechando la tecnologia para dar una solucion integral al cliente que no sea el mero envio de un producto, faceta habitualmente en la que las compañias son poco competitivas. Pero lo unico que tengo claro es que en un futuro no muy lejano el coste comercial debe poder reducirse radicalmente en beneficio entre otros de los consumidores finales.
En este contexto resulta curioso como muchas empresas "tradicionales" llevan decadas deslocalizando la produccion a paises mas baratos para poder competir manteniendo la red comercial. Alguno dira que es una mala praxis empresarial pero no podra no reconocer que es practicamente imposible competir desde aqui en muchos sectores. Sin embargo es obvio que si todas las empresas hacen lo mismo nos convertiremos unicamente en un pais de servicios, situacion altamente delicada. La respuesta, a mi juicio, solo puede provenir de mantener un nivel minimo de industria en productos de alto valor añadido, para lo cual hace falta una profunda transformacion de la sociedad.