Informe sobre la pantalla digital de Arbitron. Estudio de caso: Cleveland

Como en nuestro país los estudios sobre recuerdo de anuncios en formato digital no existen, adjunto un resumen sobre uno que se ha realizado en Cleveland Ohio, los comportamientos del consumidor, no han de diferir mucho en nuestro caso.
Arbitron ha evaluado la eficacia de la señalización digital en las autopistas.
Esta investigación tenia un doble objetivo:El primero, medir a que paneles los conductores prestaban atención y  su reacción a ellos. El segundo, medir su nivel de participación en los mensajes transmitidos en este tipo de pantallas.
Éstos son algunos de los hallazgos clave del estudio:

• Más de la mitad de todos los conductores en el área de Cleveland han   notado las vallas digitales

• La reacción del público en relación a la pantalla digital es positivo.

• Dado que es posible el envío de noticias a su debido tiempo, informes de

   tráfico, alertas meteorológicas , etc.

• La gran mayoría de los viajeros (80%) dice que las carteleras digitales son un servicio importante a la comunidad.

• La comunicación digital es una forma de publicidad eficaz. Más de ocho de cada diez conductores  podría nombrar por lo menos uno de los mensajes que aparecen durante el período de la encuesta. Por otra parte, la mayoría cree que las carteleras digitales son una forma totalmente nueva de publicidad.

Descripción de la Metodología

El estudio de caso se centra en siete pantallas digitales situadas en la zona de Cleveland en Ohio en cuatro autopistas interestatales de la zona: la I-77 I-90, I-271 y I-480.
 
Arbitron Inc.. realizó una encuesta telefónica de marcación al azar entre el 27 noviembre y 3 de diciembre de 2007 y entrevistó a 402 personas mayores de 18 años en el área metropolitana de Cleveland definidos por Arbitron. Para ser elegibles para la encuesta, los encuestados tenían que haber viajado en un vehículo (coche, camión, autobús o taxi) en una de las carreteras en cuestión (I-77, I90, la I-271 o I-480) durante los 30 días anteriores al período de la encuesta.

El estudio fue diseñado y realizado por Arbitron Inc.. en nombre de la Asociación de Publicidad Exterior de América. Los datos fueron ponderados para correlacionarlos con los del censo, además se tuvo en cuenta la probabilidad de clasificación de cada grupo demográfico en comparación con los criterios de selección.

Lugares de las carteleras digitales
1. I-271: lado oeste, 38 m al sur de Solón Road (lado norte)
2. I-480: al sur, 3.2 millas al este de la I-71 (hacia el este)
3. I-90 (Autopista Innerbelt): al sur, 30 m al este de West 3rd Street (lado sur)
4. I-77: lado oeste, 0,5 km al sur de la avenida Pershing (lado norte)
5. lado sur, 21 m al este del (lado oeste) West 55th Street: I-90

6. I-90: al sur, 0,8 kilómetros al oeste de Eddy Road (mirando hacia el este)7. lado norte, 0,8 km al este de Broadway (mirando hacia el este): I-480
Principales conclusionesMás de la mitad de todos los viajeros en Cleveland, que utiliza las carreteras se han percatado de las carteleras digitales en el último mes. Cincuenta y tres por ciento ciento de los residentes de Cleveland que tomaron  la I-77 o I-271o I-480 o I-90 a bordo de un automóvil, camión, autobús o un taxi en el último mes, tomó nota de las carteleras digitales instaladas en estas carreteras.  

Una proporción muy alta de los viajeros son adultos 25-54 y la conciencia es más alta entre ellos, seis de cada 10 personas confirmaron haber notado un cartel en el último mes.La notoriedad de las pantallas digitales aumenta con la mayor frecuencia de  viajes. De hecho, entre todos los que viajaron las distancias más grandes, llamados en el estudio el mégaviajeros, el 73% de ellos recordaba haber visto al menos una señal digital en el último mes.
Casi todos los viajeros que notan las carteleras digitales se toman tiempo para mirar los anuncios, por lo menos, un par de veces. EL 90 % de los viajeros que se percató de vallas digitales, confirman que las tienen más en cuenta que los anuncios que se muestran en otros soportes y ocasiones.
El público está convencido de que las carteleras digitales son útiles para la comunidad en situaciones de emergencia. De todos los viajeros que  han observado las vallas digitales, el 81% de ellos creen que los paneles son muy útiles a sus comunidades a las que se debe proporcionar información importante y a su debido tiempo.
Más de la mitad (53%) de la audiencia encontró que los paneles haciendo un servicio, mientras que el 38% piensan que hacer el viaje menos aburrido.
Los adultos jóvenes de 18 a 34 años, especialmente como carteleras digitales. Entre los adultos jóvenes, el 86% de ellos creen que las carteleras digitales están ayudando a sus comunidades a ofrecer información importante en el momento adecuado y un 51% dicen que hacen el viaje menos aburrido ..
Entre los que se percataron de las vallas digitales, el 66% cree que es una manera totalmente moderna de hacer publicidad. Más de la mitad (54%) piensan que la información que se muestra es pertinente y justa, y casi la mitad (46%) cree que la información es muy útil.Además, el 44% de ellos encuentran que las carteleras digitales son útiles para descubrir nuevos productos
La tasa de recuerdo de la publicidad de marcas específicas varía entre 11% y 50%. De todos los viajeros que se percataron de las vallas digitales, el 50% recuerda haber visto los mensajes de una emisora de radio local que se emitieron durante el período de la encuesta y el 41% recuerda haber visto el mensaje de la red de afiliados de Fox.Las indices promedio de recuerdo a todos los anunciantes es de 29%.
 Albert Pérez Novell