La integración de las marcas en el cine: el caso de los Joneses y el branding familiar

A quien no le guste el product placement, el marketing integrado o la publicidad en general, le invito a que deje de leer, las marcas aparecerán ante tus ojos de forma natural. O no tanto. Hoy traigo una peli recomendada. The Joneses: esta comedia de 2009 con Demi Moore y David Duchovny es obligada para todos los amantes del branding que quieran pasar el rato: llevando al extremos que todos somos una marca, el dominio de los influencers y la conducta de los cazatendencias, podrás comprobar como se desarrolla el comportamiento de los consumidores dentro de la sociedad de hoy en día.

La historia viene a ser la siguiente, tenemos cuatro profesionales que trabajan para una agencia de marketing "de guerrilla", marketing furtivo, vecinal, lo que en la versión original llaman "self marketing". Y es que ellos, con sólo relacionarse socialmente, dejan ver a su entorno qué productos utilizan y cuáles son los beneficios funcionales y emocionales de los mismos, así consiguen aumentar los porcentajes de ventas en la región donde se integran estos "núcleos familiares":
"Vendemos un estilo de vida, una actitud. Antes eras vendedor y la gente confiaba en ti.  Si les gustas, si te quieren a ti, quieren lo que tú tienes".
Cada uno de los miembros de la familia tiene sus propias estrategias de venta y sus públicos objetivos bien definidos, en algunos casos actúan en grupo -vacaciones en familia- y otras se focalizan según el segmento -el padre muestra sus palos de golf, la madre sus productos cosméticos...-. De hecho Steve (el padre) se basa en algunas de las tácticas reflejadas en uno de mis libros favoritos, How to Influence, de Jo Owen: si no eres lo suficientemente influyente para convencer a alguien, acércate a quien sí tiene poder. Cuando un determinado target aún no confía lo suficiente en él como para que sus recomendaciones y estilo de vida vendan por sí mismos... Otra de las estrategias que aparece en la película es el reposicionamiento de una marca: ponche de ron en polvo. Lo que a priori podría parecer una guarrada un producto vulgar, es "trabajado" por los Joneses para cambiarle el status utilizándolo en eventos exclusivos y con charm. Es interesante ver como en la trama, el producto se utiliza con un público objetivo diferente al habitual, que le da un mal uso y que genera problemas de reputación en la marca.
Estos "relaciones públicas" de las marcas también tienen sus principios y en ocasiones reticencias porque se venden por dinero mientras se justifican con un "unimos grandes productos con la gente que los quiere y no lo sabe".
Después de todo, todos tenemos amigos que más o menos "representan una marca para nosotros", está Javi que es el que más sabe de Apple y siempre se compra el último iPhone, Bea con los nuevos bolsos de Bimba & Lola o Meri, puesta con los temas de cupones online. Me pregunto qué pensarán profesionales de branded content como Javier Regueira, que aboga por el contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca o Carlos Bravo, que habla de Marketing de Guerrilla y de cómo potenciar nuestra marca personal. ¿Puede haber un contenido más creíble que la propia vida de una persona? ¿Son los Joneses una vuelta de tuerca de los actuales "evangelizadores"?
¿Y por qué la familia Jones? "Keeping up with the Joneses" es un latiguillo del inglés que hace referencia a la comparación con el vecino de al lado como una marca para la clase social o la acumulación de bienes materiales. "To fail to keep up with the Joneses" se percibe como la demostración de inferioridad cultural o socio-económica.
Pues eso, ¡merece la pena echarle un vistazo!