La paradoja del posicionamiento de marca I: (caso BMW y Mercedes)

Hoy estaba leyendo un artículo que me ha parecido muy interesante sobre el posicionamiento y la paradoja que crean las marcas al hacer extensiones de linea.

Una de las reglas de oro de la marca para cualquier empresa es que una marca de primera calidad puede producir una variación y lanzar un producto estándar, pero una marca estándar no puede producir una versión premiumAsí, por ejemplo, si se hacen relojes caros, de forma viable podría crear una versión más barata y llevarla al mercado con éxito.Analicemos la primera afirmación con un ejemplo. Si somos una empresa de relojes de lujo podemos lanzar un reloj que sea perceptiblemente más barato con el fin de abarcar a otro público objetivo, y lo más probable es que esta acción estratégica funcione. Por otro lado, si desde siempre se ha hecho relojes que funcionan bien pero su coste es relativamente bajo, por ejemplo 100€ y de repente esta marca lanza al mercado relojes de 1000€, ¿Porqué? Es va a ser la pregunta que la marca va a tener que hacer a sus consumidores, pues estos no van a entender el porqué ahora se lanza un producto mucho más caro. Así pues, este tipo de acciones para una marca del segmento más bajo implica gastar mucho más en el producto para tangibilizar de alguna forma ese precio y en definitiva suelen ser productos que al final son poco rentables.

En otros casos, tanto BMW y Mercedes (marcas que podríamos considerar de semi-lujo o lujo) han tenido gran fortuna cuando se trata de la diversificación hacia modelos más estándar: el  Serie Uno y el A-Class, respectivamente. Estos modelos han dado la posibilidad de conducir marcas de lujo a unos precios mucho más bajos que el resto de modelos y disfrutar así de las prestaciones o ingenierías que llevan estas marcas, pero es aquí donde se produce la paradoja.BMW y Mercedes gozaban de un status y prestigio como marcas del segmento alto de precios. En sus inicios los modelos Clase A y Serie Uno supusieron un impulso en las ventas de estas dos grandes marcas del motor, y sin duda podemos decir que hasta la fecha, les ha dado cierto resultado. El problema, y he ahí la paradoja, ¿que esta sucediendo con la marca?

Lo primero que debemos pensar cuando hablamos de posicionamiento es en determinar dónde queremos estar posicionados en la mente del consumidor y sobretodo, porqué. En el caso de BMW y Mercedes nadie pondría en duda que se trataba y tal vez se trata de marcas de lujo, o almenos eso deben pensar ambas marcas y ahí esta la trampa.Una reputación de prestigio permite obtener una redención en temas de calidad y fiabilidad percibidos por los consumidores, pero cuanto más se erosiona el precio más baja este prestigio y más pone en duda todo aquello por lo que se había luchado. Las marcas se encuentran en un circulo vicioso agravados por actos desesperados de financiación, volumen de ventas y el deseo de ir batiendo cifras año tras año.

El hecho es que el lanzamiento de estos dos modelos ha supuesto un revés en las ventas de lo que realmente importa, como por ejemplo el M3. ¿Pero quien quiere conducir un M3 cuando en un semáforo, al lado se para también un BMW, muy parecido pero 40.000 o 50.000 euros más barato?
El prestigio se forja con mucho esfuerzo y se pierde con poco. Desde mi punto de vista, habían otras estrategias para poder lanzar este tipo de productos. Uno es el llamado edición limitada que permite jugar con los precios tanto como se quiera, pero no erosiona la marca paraguas. Otra estrategia que se puede seguir es la de crear otra marca desvinculada, tal como ha hecho Renault con Dacia.
Sin embargo, muchos se preguntarán el porqué Mercedes y BMW han perdido parte del prestigio que tenían, y ahí lanzo mi pregunta ¿Porqué la marca más reconocida del mercado en este segmento es Audi? En mi opinión, Audi (Grupo Volkswagen) ha heco una muy buena gestión de la cartera de productos y aún mejor en la de marcas. Las ha sabido gestionar, posicionar y ahora tiene un abanico que cumple las expectativas de los consumidores