Son dos las palabras que separan la publicidad que convence de la que no, la web que atrae clientes de la que no, al comercial que vende del que no y al blog que consigue lectores del que no.
Después de leer este artículo tú serás más efectivo vendiendo o captando usuarios que tus competidores porque te habrás hecho adicto a dos palabras hacen maravillas con tus dotes de persuasión.
Esas dos palabras aparecen en el párrafo anterior, ¿puedes detectarlas?
La palabra más importante es “Tú”
Somos egocéntricos. Todos. Sin excepción.
A todos nos gusta ser escuchados, nos hace sentirnos valorados e importantes. Ya que en la publicidad no siempre podemos escuchar, al menos dejemos claro quién es el protagonista de nuestro mensaje: el lector.
En tus textos utiliza “tú” siempre que puedas. No “usted”, no “nosotros”, no “yo”. “Tú” es la palabra mágica que consigue que el lector se sienta identificado con el mensaje y cercano al emisor.
Comunícate utilizando la segunda persona del singular como sujeto de tus oraciones, y en general cualquier referencia al lector: “tu”, “ti”, “-te”, … incluso cuando sea posible no pierdas la oportunidad de dirigirte al receptor por su propio nombre.
Ogilvy decía que cuanto menos hablaba en una reunión con un posible cliente, más convencía a éste. El motivo: el cliente se sentía escuchado.
También existe una técnica de ventas que propone a los comerciales retarse a superar el tiempo que tardan en hablar de si mismos en sus conversaciones con potenciales clientes.
Lo más parecido que puedes hacer cuando escribes un mensaje comercial es utilizar el “tú”. Cuando acabes de escribir un texto, repásalo y pregúntate si puedes utilizarlo más.
La segunda palabra más importante es “porque”
Ya he escrito acerca de la importancia de ser específico. Y no hay mejor manera de conseguirlo que preceder a un buen razonamiento de la palabra “porque”.
En su libro “Influencia”, Robert Cialdini relata el experimento en el que la psicóloga Ellen Langer intenta saltarse una cola de personas que esperan para usar la fotocopiadora.
Y lo hace de tres formas diferentes, obteniendo los siguientes resultados:
Verisón 1: “Perdone, tengo 5 folios. Me gustaría utilizar la fotocopiadora, ¿puedo?”
- En esta versión del experimento, el 60% de los preguntados le permite saltarse la cola sin problemas.
Versión 2: “Perdone, tengo 5 folios. Me gustaría utilizar la fotocopiadora porque tengo prisa, ¿puedo?”
- En esta variante, la fracción de personas que accede a su petición aumenta hasta el 94% (¡!)
Dar una razón aumentó notablemente la efectividad de su petición, pero la gran sorpresa viene a continuación:
Versión 3: “Perdone, tengo 5 folios. Me gustaría utilizar la fotocopiadora porque tengo que hacer algunas copias, ¿puedo?”
- En este caso, el ratio de personas que de buena gana acepta que Ellen se salte la cola de la fotocopiadora es del… ¡93%!
Estamos tan acostumbrados a reaccionar ante la palabra “porque” que nos condiciona incluso cuando la razón que le sigue no tiene ni pies ni cabeza.
No obstante, experimentos posteriores en los que el esfuerzo que se solicitaba era mayor, han demostrado que el razonamiento que sigue al “porque” sí que es importante para resultar convincente.
Aun así, el poder del “porque” es innegable. Combínalo con un buen razonamiento y un mensaje que piensa en las necesidades del lector y habrás multiplicado las probabilidades de convertir al receptor en un cliente convencido.
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