Emails, presupuestos, … ¡incluso facturas! En todo lo que escribes existe una oportunidad de venta. Y cómo no, sobre todo en tu publicidad y en tu web.
Acertar o no con la palabra adecuada es la diferencia entre ganar o perder un cliente.
“La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta, es la misma que entre el rayo y la luciérnaga.”
- Mark Twain.
El único propósito de los negocios y de la publicidad es vender. No es inmoral y no tiene nada de malo, es su razón de ser. Si eres de los que teme ser demasiado directo o sonar demasiado comercial, mejor hazte funcionario.
Si por el contrario no tienes miedo a ganarte la vida lo mejor posible con tu trabajo, sigue estas 11 normas en todos los textos que escribas de ahora en adelante:
1) El titular es lo más importante
En el mejor caso no más del 20% de la audiencia lee un texto completo (y sí, eso también vale para los emails). Pero sin embargo, 8 de cada 10 sí que leen el titular.
Dedica el mismo tiempo a la redacción del titular que al resto del contenido. Escrito el titular ya has gastado el 80% de tu presupuesto y has recorrido el 80% del camino hacia tu objetivo.
Escribe titulares que despierten la curiosidad del lector, que sean explícitos y concretos, que contengan una promesa y, sobre todo, que cumplan con el resto de normas de este artículo.
2) Utiliza la segunda persona del plural
Que el sujeto de tus frases sea “tú”, no “nosotros”, ni “usted”. No digas “te ofrecemos”, di “tienes a tu disposición”. No digas “tenemos las mejores tarifas para ti”, di “con lo que vas a ahorrar a partir de ahora vas a vivir como un rey.”
No te ganarás a nadie hablando de ti todo el tiempo. No me cuentes lo bueno que eres, me aburres. ¡Escúchame, las personas somos egocéntricas! Préstame atención, demuéstrame que me entiendes, que soy lo más importante para ti. Hazme la pelota. Dime qué tienes para mi, háblame de lo bien viviré si te contrato.
Pero si me cuentas lo diferente que eres o los años de experiencia que tienes, … me estarás diciendo lo mismo que otros cientos de comerciales, y además, ¡no le interesa a nadie!
3) Se ultra-concreto, evita generalidades
No hay nada mejor para acabar con la atención de las personas que las obviedades y las generalidades. Nadie las recuerda después de leerlas.
Diciendo que eres “líder del sector” o “el de menor precio” sólo estás diciendo lo que todo el mundo espera que digas. Y eso en el mejor de los casos, porque lo que algunos percibirán será tu incapacidad para expresarte e incluso que no tienes algo de valor que contar.
Evitar el uso de adjetivos o expresiones genéricas que no dicen nada, como “buenos”, “mejor”, “alta calidad” o “trato personalizado”. En lugar de decir lo bueno que eres di los motivos por los que eres bueno.
Los datos concretos impactan con gran fuerza. El peso de un argumento se multiplica cuando se hace específico. Decir que las lámparas LED consumen menos que las bombillas tradicionales deja con muchas dudas. Contando que consumen 19 veces menos estás diciendo que lo has probado y demostrado.
Los fabricantes de cuchillas siempre han hablado de lo rápido que afeitan sus cuchillas. Hasta que una marca habló del afeitado en 60 segundos. Eso fue definitivo.
4) Ve al grano: evita el verbo poder, tiempos pasados, condicionales o futuros, y la voz pasiva
Ejemplo real 1: “Te ofrecemos un avanzado curso de idiomas con el que podrás aprender inglés en tan sólo 3 meses.”
Ejemplo real 2: “Aprende inglés en 3 meses.”
Uno de estos dos mensajes es más fácil de entender, más rápido de leer y más convincente. Cuando se hizo una prueba mostrando ambos al mismo número de personas, el segundo titular produjo más del triple de ventas que el primero.
5) Da una razón para actuar ya
Somos perezosos y estamos muy ocupados. Nunca olvides dar un motivo para que el lector aproveche la oferta hoy, o sino, día tras día lo dejará para mañana… hasta que se olvide.
No es casualidad que tantos anuncios acaben con frases como: “Oferta válida hasta el 4 de marzo”, “sólo las 10 primeras unidades”, “tiempo restante para finalizar la oferta…”, “y si llamas ahora también te regalamos …”, etc.
6) Datos de contacto
Siempre que sea posible, incluye:
- Teléfono gratuito con instrucciones de qué decir al llamar
- Dirección con mapa explicando cómo llegar en coche y en transporte público
- Dirección de correo electrónico con una breve indicación de qué hay que escribir
Está muy claro: cuanto más fácil, más ventas. Es sorprendente la cantidad de anuncios que no incluyen los datos de contacto.
7) No escribas frases de más de dos líneas, ni párrafos de más de cuatro
Se cometen más errores leyendo frases largas, lo que produce malentendidos y abandonos de lectura. Y con párrafos largos se hace difícil pasar del final de una línea al principio de la siguiente.
Recuerda el punto anterior: cuanto más fácil, más ventas.
8) Listas, negritas, subrayado, pies de página y postdatas
Como decía al inicio, el 80% de los que visitan tu web o ven tu anuncio, no lo leen entero. Pero si has acertado con el titular, sabemos que ese 80% “escaneará” tu anuncio.
Escribe de tal forma que cuando alguien eche un vistazo general se quede la idea principal. ¿Cómo? Con listas, negritas, subrayados, pies de páginas y postdatas:
- Si tienes que enumerar algo, usa listas como esta. Las listas se leen más porque son fáciles y rápidas de leer.
- Usa negritas y subrayados en las palabras y frases clave. Luego relee sólo los elementos en los que has usado negritas y subrayados y comprueba que transmiten la idea principal correctamente.
- Pon textos debajo de cada imagen. Casi el 100% leemos los pies de imágenes. Cuando sea posible aprovéchalos no para describir la imagen superior, sino para incluir una idea importante de tu mensaje.
- No te olvides de la postdata: con las postdatas pasa como con los pies de imágenes, se leen mucho más. Resume la idea principal en una o dos frases, y si es posible, de una manera que invite al lector a releer el párrafo anterior.
9) Evita tecnicismos, anglicismos y “grandes palabras”
Escribe para que tu texto lo entienda tanto tu abuela como un niño de 10 años. Si lo consigues, lo entenderán también todos los que están en medio.
No te engañes diciéndote que te diriges a expertos. Un alto porcentaje no tienen ni idea del trabajo que desempeñan, o son nuevos, o están cansados, o son extranjeros, o están sustituyendo a alguien. Además, un experto nunca va a mirar con desagrado que un texto sea fácil de entender.
Y si es imprescindible utilizar una de esas palabras, explica su significado.
Después de meses impartiendo cursos de diseño web en los que hablaba del código de una página web, una valiente me preguntó que era eso del “código”. En ese momento me di cuenta de que el 99% de los que me habían escuchado hasta entonces tampoco lo habían entendido.
10) Habla de beneficios, no de características
David Ogilvy dio en el clavo cuando dijo que la gente compra los productos por sus beneficios, no por sus características.
Imprime esa frase, enmárcala y cuélgala en tu despacho y en el de todos tus comerciales.
Que un reproductor de música tenga 4 gigabytes es una característica, que sea capaz de guardar 1.000 canciones es un beneficio, y también el motivo por el que la gente lo compra.
Que tengas un establecimiento físico, o 15, es una característica. Que puedas atender a tu cliente en persona y en poco tiempo, un beneficio.
20 años de experiencia en el sector también son una característica. Que te puedas permitir el lujo de garantizar la satisfacción de tu cliente, eso sí, es un gran beneficio.
11) Escribe tanto como sea necesario
Hay libros de más de 1000 páginas que son leídos por millones de personas, y artículos de dos párrafos incapaces de conseguir media docena de lectores.
Escribe breve y ve al grano, pero escribe tanto como sea necesario para describir tu producto y servicio siendo convincente.
Conclusión: los textos son vendedores de papel y tinta
Trata a tu web y a tu publicidad como si fueran comerciales de carne y hueso. Oblígate a justificar su existencia. Compara sus resultados con el de otros comerciales. Estima sus costes y resultados. No aceptes excusas que no aceptarías de un buen comercial.
La única diferencia está en el alcance. Tu web impacta en miles de personas, mientras que un comercial lo hace sólo sobre una.
El error de un comercial cuesta muy poco. Un error en un mensaje publicitario cuesta cientos de veces más. Un mal comercial afecta a una pequeña parte de tu negocio, una web mediocre tiene repercusiones sobre toda tu imagen.
Bibliografía
Además de en mi experiencia, este artículo está inspirado en estos dos clásicos:
- El libro Ogilvy de la web
- Descubre las 8 motivaciones vitales con 8 ejemplos de publicidad ingeniosa
- Las dos palabras más importantes en publicidad
- ¿De verdad somos animales racionales?
Este post Los 11 primeros pasos para escribir una web que vende fue publicado originalmente en mongemalo.es.
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