MAD09. Neuromarketing y marcadores somáticos (Martin Lindstrom)

De todas las ponencias del MAD09 la que más me impresionó fue la de Martin Lindstrom, hablándonos de “Neuromarketing” (He encontrado este blog en español sobre Neuromarketing que tiene buena pinta) y del término que ha acuñado y utilizado como título de su libro: “Buyology”. No se realmente si lo que me impresionó fue el contenido de su discurso o la forma que empleaba en expresarse. No he visto aún a nadie que tenga un poder de comunicación como el que tiene este hombre.

En esta ocasión decidí no tomar notas ni nada, y dedicarme tan sólo a escuchar. Así que os escribo este artículo apelando a mi memoria y capacidad de síntesis.

Dicho esto, y sobre los asuntos que trató, intentaré hacer un resumen:

Comienza Lindstrom asegurando que la mayoría de las personas tocamos madera en un intento de neutralizar riesgos. Por supuesto, preguntó quien lo hacía y la mayoría confesamos que así era. Lo mismo que con el caso de los periódicos apilados u otros artículos puestos en fila:

-¿Quién coge el que está en segundo lugar y deja el primero? – preguntó. Y un elevado porcentaje de los asistentes levantamos la mano.

Y el caso es que está demostrado científicamente que sólo el 15% de las decisiones de compra se toma de forma racional; el 85% restante es absolutamente irracional, es decir, el consumidor, realmente no es consciente del motivo que le ha llevado a elegir un producto u otro.

Bueno, sólo fueron un par de ejemplos, pero puso algunos más. Todo ello iba encaminado a hablarnos de lo que denomina el “marcador somático”, es decir, algo que genere en la mente del consumidor un impacto lo suficientemente fuerte como para que pueda identificarlo con una marca, sin necesidad de que aparezca ni el nombre ni el logo. El ejemplo más fácil para entender esto sería:

“¿Dónde estabas el 11 de septiembre de 2001 entre las 14:00 y las 16:00?”

Para esto hay que jugar con los cinco sentidos del consumidor, y no sólo con la vista. Y si lo conseguimos, tenemos el mercado a nuestros pies.

La botella de coca-cola, por ejemplo, está fabricada de tal manera (materiales y formas) que, si la estrellamos contra el suelo y se rompe en pedazos, cualquiera sería capaz de identificar la marca coca-cola con tan sólo ver uno de los pedazos en los que no aparece el logotipo. Y esa es la clave del asunto.

El logo y el nombre de la marca no es lo que hay que utilizar para hacer marketing, sino jugar con las sensaciones y las percepciones de tu target. Tienes que romper tu marca en mil pedazos y conseguir que cada uno de los pedazos la identifique.

Claro, esto es fácil decirlo, pero no conseguirlo. Para avanzar, Lindstrom ha dispuesto de un presupuesto para realizar un experimento por medio del cual colocó un escáner en la cabeza de cada uno de los 2.000 voluntarios para estudiar su actividad cerebral ante diferentes estímulos de consumo.

Pero… ¿cómo consigues presupuesto para hacer experimentos de este tipo?: No tienes más que aparecer en la revista “Time” en la lista de las 100 personas más influyentes del mundo. Esta persona es Martin Lindstrom y su Buyology.

Por cierto, ¿Sabéis a qué marcas representan las imágenes del principio? Seguro que si.

Nota: Estoy intentando conseguir su presentación. En cuanto la consiga os la traigo por aquí. J