Marketing con causa: en la línea de fuego

Estas semanas uno de los temas mas comentados en el mundo del marketing, y fuera de él, ha sido la campaña “El curriculum de todos” lanzada por Campofrío. Una campaña de marketing social, que una vez mas ha puesto a este tipo de estrategia de marketing con causa en la línea de fuego.

El marketing con causa se da a conocer multitudinariamente en el año 1983, en Nueva York;  cuando American Express lanzó una campaña con el objetivo de restaurar la Estatua de la Libertad (símbolo emblemático de la nación), donando un centavo de dólar cada vez que una de sus tarjetas era utilizada por un cliente para realizar una compra y un dólar por cada nueva tarjeta dada de alta en el territorio norteamericano. El resultado final fue la donación de dos millones de dólares para la restauración, y de cuantiosos beneficios para la empresa American Express.

A partir de aquí son multitud las empresas que en estos 30 años, han aplicado estrategias de marketing con causa o marketing social en sus modelos de negocio, con mayor o menor resultado y siempre recubiertos de cierta polémica: mayores ingresos de las empresas versus menores fondos para la causa social, poca trasparencia, proyectos que no se ejecutan, acciones para las fundaciones de las propias empresas…

El marketing con causa debe apoyarse en siete pilares básicos:

- Debe entenderse como una estrategia de marketing que se diseña para el medio/largo plazo (2-5 años), donde se marcan unos objetivos, un plan de acción, un timing, un presupuesto, se establecen unos indicadores de medición y seguimiento…

- Debe suponer la interacción mínima de tres partes: empresa, la causa y el consumidor/cliente final. Todos con un mismo fin.

- Debe definirse un proyecto/acción social afín a la misión, valores y atributos de la propia empresa.

- Hay que tener en cuenta la opinión de nuestros clientes, proveedores, empleados, distribuidores…porque ellos serán nuestros principales defensores y prescriptores. Debemos saber que ven en nuestra marca, que proyectos creen que deberíamos apoyar y cuales no…

- El marketing con causa debe centrarse en la imagen de marca, intentar crear un valor diferencial de la marca conectándola con valores, principios o ideales afines a gran parte de la población: “socializar la marca”.

- Debe generar ingresos, económicos, sociales o de reconocimiento; para ambas partes.

- El proceso debe regirse por principios de transparencia, claridad, veracidad, cercanía y comunicación bidireccional.

Además una estrategia a medio plazo de marketing con causa debe dar pie a la implantación o planteamiento de políticas de responsabilidad social corporativa (RSC) en la empresa. O, en caso de ya disponer de ella,  puede ser parte complementaria trabajando en las líneas marcadas en ella.

Siguiendo estas recomendaciones, ¿dónde reside el problema?

El problema se origina en que muchas empresas no realizan correctamente el diseño de la estrategia, de los objetivos, del timing y del plan de acción; además seleccionan un proyecto social con el único fin de obtener cuantiosos ingresos económicos, pese a que el proyecto social finalmente se haga o no, sin tener en cuenta al cliente, a la persona, al propio necesitado…y esta situación empieza a molestar a la sociedad, a un cliente cada vez mas informado y cansado de que lo “tomen por tonto”.

La solución, como en la mayoría de las ocasiones, fácil, pero requiere mas trabajo y repartir cuantitativamente los ingresos:

- Aplicar la teoría “win to win” empresarial, pero de verdad, donde no solo gane la empresa, sino el proyecto social, el cliente y consumidor, y por ende la sociedad.

- Buscar fórmulas rentables que equilibren la balanza, con la realización de proyectos que generen riqueza y sean auto-sostenibles en el tiempo.

Donar dos mil kilos de alimentos en diciembre es una buena iniciativa; crear un “banco de alimentos” sostenible, que además genere empleo, y que la marca lo apoye durante un año de campaña, es marketing con causa.

- Ser transparentes, comunicar paso a paso el desarrollo del proyecto social, involucrar al cliente, a proveedores, a empleados….

- Realizar un seguimiento posterior de las acciones, reconocer la labor realizada por parte de todos los involucrados, agradecer una vez conseguido el fin…

¿Lo veis factible?…personalmente opino que si.

El marketing con causa es una herramienta muy potente que además en momentos como los actuales puede adquirir muchísima fuerza;  otorgando a la marca un valor reconocido, un prestigio y una identificación mayor con el cliente. Lo que por supuesto conllevará un incremento en las ventas y prescripción, no solo por la estrategia de marketing con causa, sino por la coherencia transmitida, los valores creados y soportados y la sensación de marca “veraz”. Los consumidores buscan marcas reales, humanas, sociales, pero no como obligación sino como filosofía de empresa.

Por el contrario sino se realiza profesionalmente, con coherencia y criterio, puede convertirse en un arma de doble filo,  que puede llevar a dañar irreversiblemente la imagen de una empresa, afectando a sus resultados no solo económicos sino profesionales y éticos.

¿Cual es vuestra opinión?