Marketing y Videojuegos – Product Placement, In-game, Advertising y Advergaming – José Martí Parreño

Muy lejanos son los días en que los videojuegos no eran más que un entretenimiento para el individuo, distante queda el término que ofrecía el sector gaming a los esteorotipados “jóvenes digitales”, el advergaming se ha convertido en uno de los subsectores más relevantes en la economía actual y en un factor potencialmente importante en las estrategias de marketing, pero….antes de todo…

¿Qué es el advergaming?

Se trata de un neologismo inglés que se puede definir como la inmersión de mensajes publicitarios a través de juegos electrónicos, con el fin de aumentar la notoriedad de marca mediante el patrocinio de las corporaciones.

En el mercado de España, por poner un ejemplo, el sector videojuegos ocupa el 54% del consumo total de ocio audiovisual e interactivo, superando la recaudación del cine (23%), el alquiler de video (13%) y la música (10%).

“En el mercado de Estados Unios existe un volumen de negocio entre 21.000 y 23.000 millones de dólares y un 25% de los internautas jugando online (lo que equivale a 200 millones de jugadores online).”

La autocomunicación de masas moderna como argumenta Castells contiene nuevos iconos sobre los que formar la sociedad, que son ni más ni menos que los personajes de videojuegos que forman parte del imaginario cultural, como nuestro querido fontantero italiano Mario Bros o Sonic, caracteres que ya superan en conocimiento medio a los rituales de famosos que acostumbraban a inspirar a las nuevas generaciones.

De esta forma, el interés por el advergaming supone una nueva plataforma publicitaria y estrategia de marketing que recorre y recoge cada hora un mayor número de segmentos de públicos que se introducen en el mundo gaming gracias a la multiplataforma que ofrece el mundo de los videjuegos (móvil, videoconsolas, ordenadores, tablets…).

Además, en la época que más recursos invierten las empresas en estrategias de publicidad que se alejen de los medios convencionales y se acerquen a la comunidad “below the line”, el advergaming supone distintas ventajas frente a los medios tradicionales como:

1. Reducción de costes frente a otras estrategias establecidas (televisión, radio, internet…)
2. El grado de implicación que adoptan las empresas con el consumidor debido al nº de horas que conlleva un juego.
3. La pluralidad exorbitante de esta herramienta para llegar a los diversos públicos.
4. La enorme variedad de videojuegos que existen en el mercado desarrollados.
5. La interacción con el mensaje que se ofrece con el receptor del juego.
6. El emplazamiento en tiempo real de los mensajes publicitarios que permiten los videojuegos con mensajes personalizados.

Por todos estos factores el advergaming conforma un escenario sin límites ante una de las industrias con más proyección en el futuro, por lo que si juntamos esta área con el engagement marketing que proponían Moore en 2005 y Martí en 2008, que se trata del siguiente paso del mrketing de relaciones en el que estrategias como el advertainment, el blogvertising y el citado advergaming conforman estrategias que pretenden “implicar de forma radical al consumior en la experiencia de marca hasta el punto de hacerla partícipe de sus momentos de ocio y entretenimiento, concendiéndole la oportunidad de comprometerse cada vez más en su vida.”

Hasta el momento existen 3 tipos de asociación integradora de la publicidad en los videojuegos que se clasifican en:

• Asociativa: trata de asociaar la marca a una determinada actividad o estilo de vida. Ejemplo: emplazamiento de vallas con el logo de una marca en el escenario de un videjuego.
• Ilustrativa: la marca o producto emplazado desempeña un papel relevante en el juego. Ejemplo: emplazamiento del logo de una marca que aporta puntos al videjugador.
• Demostrativa: el jugador experimenta el procucto o la marca en el contexto del videjuego. Ejemplo: emplazamiento de un modelo de coche que el videjuegos puede conducir y modificar durante el videjuego.

Por último, no pensemos que la estrategia del advergaming es un suceso pasajero o que es un concepto seminuevo que pasará como cualquier moda destinada a terminar ya que lleva bastantes años en vigor, aunque los famosos shoot ‘em ‘up fueran uno de los primeros videojuegos en el concepto de promociones, empresas como Coca-Cola desarrolló un advergaming por medio de Atari creando el famoso Space Invaders solo que reemplazando a los alienígenas por las letras P.E.P.S.I y la nave comanadante que aparecia en la parte superior de la pantalla con el propio logotipo de Pepsi, al terminar la partida colocaba el mensaje “Coca-Cola Gana”, este videjuego fue regalado a los asistentes de una convención de ventas en Atlanta.

El movimiento del advergaming no ha hecho más que comenzar, la herramienta de marketing que nos ofrece recorrerá un largo territorio en los caminos académicos y profesionales junto a la demanda de nuevos empleos de las capacidades que ofrece la banda ancha, respecto a las infinitas posibilidades del mundo gaming, este barco acaba de empezar, aún estás a tiempo de subirte.

F.A. Pérez Ureña