Reflexiones sobre Facebook (III): Cómo ganar dinero con la publicidad, pero con una condición...

En este tercer post sobre Facebook, según el libro “El efecto Facebook” de David Kirkpatrick, voy a tratar cómo decidieron generar dinero con la publicidad, pero obligados a cumplir con una condición innegociable para el CEO Zuckerberg, que fuera una estrategia A LARGO PLAZO.
Paso a transcribir los párrafos donde se explica qué estrategia de generar ingresos decidieron y el por qué:
¿Cómo iba a convertir Facebook su éxito social en un negocio lucrativo y duradero?. Era una pregunta que podía generar muchos tipos de respuestas, incluso entre los altos ejecutivos de Facebook, en el momento en el que llegó Sheryl Sandberg. Zuckerberg no tenía una respuesta adecuada, aunque eso no le preocupaba demasiado. Pero Sandberg, que tiene una forma de dirigir muy metódica, se proponía alinear al equipo directivo de Facebook. Había ido a la empresa para convertirla en un potente centro neurálgico publicitario, y necesitaba que todo el personal y compañeros del equipo M trabajaran de manera sincronizada. Para ella no había duda de que Facebook representaba uno de los mayores entornos publicitarios de todos los tiempos (….)
Cuando Sandberg llevaba cinco semanas en la empresa, decidió organizar una serie de reuniones para centrar la atención de la directiva de Facebook en la oportunidad que ofrecía la publicidad. Zuckerberg no iba a estar presente, porque estaba a punto de embarcarse en una gira mundial de un mes, ahora que ya había acabado su búsqueda de un número dos (….)
En la pizarra, Sandberg iba poniendo las opciones. Facebook podía ser un negocio de publicidad. Podía vender datos de sus usuarios. Y les podía vender avatares y otros productos virtuales a éstos. O podía permitir las transacciones y llevarse una parte, como PayPal.
Al cabo de unas cuantas semanas, en la reunión final, Sandberg fue pasando deliberadamente por la sala y preguntando a cada persona qué porcentaje de los ingresos de Facebook procedería finalmente de cada categoría. Prácticamente todos dijeron que un 70 por ciento o más sería de algún tipo de publicidad.
Todos sabían que Zuckerberg sólo aprobaba proyectos que se ajustaran a su PLAN A LARGO PLAZO para Facebook. “ Mark está muy concentrado en el largo plazo – dijo uno de los participantes en las reuniones -. No quiere gastar recursos en nada que no contribuya al largo plazo. Si no sabes en qué negocio estás, cualquier cosa que haces para ganar dinero es una pérdida, porque puede no durar” (….)
Para articular una estrategia de negocio que se adaptara de manera clara e indiscutible a la idea de largo plazo de Zuckerberg, los asistentes a las sesiones de Sandberg fueron más allá de la mera declaración de que los anuncios eran la solución. (….)
Mientras que Google ayudaba a la gente a encontrar las cosas que ya habían decidido que querían comprar, Facebook los ayudaría a decidir lo que querían. Cuando buscas algo en Google, te presenta un anuncio que es la respuesta a las palabras que has anotado en la ventana de búsqueda. Pero los anuncios sobre los que acostumbras a clicar son los que responden a lo que ya sabías que buscabas. En jerga publicitaria, la publicidad de búsqueda del AdWords de Google satisface la demanda.
La de Facebook, en cambio, generaría demanda, concluyó el grupo.
Las perspectivas para la publicidad a la larga en Facebook parecían muy favorables. Internet está alejando a los consumidores de la televisión, los periódicos y las revistas, y Facebook está ocupando buena parte de este tiempo en Internet. Actualmente es donde los usuarios de la red pasan más tiempo con diferencia en Estados Unidos y la mayoría de los otros países. Eso, según el especialista en marketing y publicidad Dan Rose, combinado con la capacidad sin parangón de Facebook de orientar los anuncios basándose en la información de sus usuarios, debería permitirle atraer cada vez más publicidad generadora de demanda. Según Rose, “hay un desequilibrio entre dónde se gastan los dólares y dónde pasa su tiempo el público. En los próximos diez años, estos dólares se moverán en la red”.
Creo que todos estos párrafos (perdón por la extensión!!) son muy clarificadores de lo que Facebook podía (y puede) explotar en publicidad y cómo se ha diferenciado de su competidor (en lo que a publicidad se refiere) Google.
Un aspecto FUNDAMENTAL era su estrategia A LARGO PLAZO. En contraste con lo expuesto en el anterior post, Facebook sólo veía aceptable que la mayoría de ingresos fueran en publicidad si había un planteamiento de explotación publicitaria a largo plazo. Lo cortoplacista para el Zuckerberg no existía en su mente. Al final de todo, siempre me quedo con que lo principal para el máximo responsable de Facebook siempre ha sido el mejorar la red social para que el usuario pueda disfrutarla cada vez mucho mejor. Eso, evidentemente ha generado grandes beneficios en su modelo de negocio.
Sin tener ni idea de publicidad, leyendo estos capítulos del libro, veo claramente (eso creo!!) la diferencia de la publicidad generad por Facebook y la que genera Google. En el fondo, con lo que me quedo es que Facebook puede generar demanda en su modelo de publicidad por las características propias de la red social, y que precisamente el generar demanda es algo muy bien pagado en el mundo de la publicidad.
El capítulo del libro que hoy he tratado de compartir con vosotros tiene un título muy clarificador: “Ganar dinero”. ;-)
Saludos Cordiales,
David Alvarez.-