Riesgos legales de las nuevas aplicaciones TIC

Las nuevas tecnologias son capaces de rastrear los hábitos de los clientes, ofrecer recompensas instantáneas para los comportamientos deseados, descuentos adaptados al gusto de cada cliente, y construir así la fidelización de la marca.Esto debe poner en guardia al comercio de retail que esté entrando en este tipo de sistemas.  Es necesario demostrar al consumidor que el comercio es muy escrupoloso en el tratamiento de sus datos, esto da credibilidad y transmite una imagen de confianza
Todos quieren tener acceso a información personal y biométrica proporcionada por el mismo cliente, a cambio de acceso a ofertas e información privilegiada.

A pesar  que dar la dirección de correo electrónico para tener un descuento especial ocasional o someterse a un escaneo de huella digital parece bastante inocente, la prevalencia de proporcionar información personal y los datos biométricos de uno, y el alcance de esta información gestionada por las empresas, aumenta la preocupación por la privacidad a niveles sin precedentes y presenta riesgos legales para las empresas que recogen los datos.
Programas de fidelización virtual
El epítome de esta unión (fidelización – virtual) se presenta en forma de aplicaciones de compras inteligente. Una de las aplicaciones más recientes y desarrolladas se llama Shopkick. Un cliente descarga la aplicación, y se activa en su teléfono inteligente. Entonces, cuando entra en una tienda participante, un dispositivo llamado deducer que está instalado en el almacén emite una alta frecuencia, el sonido inaudible para el oido humano pero no para smartphone. Una vez que el teléfono inteligente toma la señal, se alerta a la empresa que el cliente está dentro de la tienda. Como la tienda sabe que el consumidor está presente, puede enviar sus cupones para su uso inmediato, que luego pueden canjear si dá al cajero su número de teléfono.
Los clientes también gana puntos de fidelidad de Shopkick programa de recompensas a cambio de su comportamiento dentro de la tienda. Por ejemplo, situado en el vestidor de una tienda de ropa, el cliente puede pasar el código de barras por la cámara del smartphone, y reciben por ello recompensas.
Al usar la aplicación, el consumidor también está dando el acceso a una gran cantidad de información. Los minoristas aprenden los hábitos de consumo específicos de compras porque saben lo que el consumidor está haciendo al mismo tiempo dentro de la tienda - donde va, lo que compra, lo que se prueba, la frecuencia con que visita. Con esta información, los minoristas pueden ofrecer un servicio más personalizado a sus clientes a partir de datos concretos de los consumidores, al tiempo que influyen en su comportamiento ofreciendoles descuentos y otros beneficios.
Pero este beneficio mutuo no está exento de inconvenientes. Uno de los riesgos legales básicos se refiere a cuestiones de privacidad en el seguimiento y almacenar la información del cliente. Del mismo modo, la descarga de aplicaciones como Shopkick requiere que los clientes se registren y proporcionen información personal a la empresa, y se teme que la política de privacidad puede no ser lo suficientemente estricta.
A pesar de que estos sistemas no están destinados a los niños, muchos niños tienen acceso casi sin restricciones a Internet y teléfonos inteligentes. Como resultado, los jóvenes pueden proporcionar la información personal sobre ellos mismos a las empresas, pisando la Línea de la Ley de Protección a la Privacidad de menores.
Aunque las empresas pueden protegerse de una posible responsabilidad con el argumento de que esta información es voluntaria y, en el caso de Shopkick, los consumidores tienen que descargar y activar la aplicación con el fin de realizar un seguimiento, existe la posibilidad de que esta información se combine con la contenida en las bases de datos en línea, o fuera de línea, para crear un perfil completo de una persona, la familia y la información financiera. Los usuarios de Facebook están viendo este riesgo, tras los informes de que algunas populares aplicaciones de Facebook han estado vendiendo información personal de los perfiles de los usuarios a terceros.
Debido a que esta área está en constante evolución, los riesgos que presenta el uso no autorizado de esta información suponen tomar precauciones para prevenir las infracciones. Las debilidades del sistema deben ser identificadas antes de que surjan problemas, y las medidas de seguridad debe tener en cuenta que la información puede verse comprometida tanto por personas ajenas, así como por los empleados internos o errores del ordenador. Los empleados deben estar formados para identificar y reportar actividades tales como el acceso no autorizado a información privada. Las políticas de privacidad transparentes deben especificar cómo la información se almacena y se utiliza, y esta información debe estar disponible para el empleado y los consumidores.
Escaneo biométrico
La exploración biométrica es una herramienta cada vez más popular para la obtención de información del consumidor. La Biométrica de exploración es un método para identificar a los individuos a través del reconocimiento de rasgos físicos o de comportamiento. Estas características incluyen las huellas dactilares, palmares, características faciales, de ADN, la retina, iris, los olores, la marcha rítmica y voces.
Las empresas viene usando cada vez más el escaneo biométrico para identificar a las personas. Para simplificar el check-in en el gimnasio, por ejemplo, las instalaciones están utilizando escáneres de huellas dactilares en lugar de las tarjetas de socio. Exclusiva de clubes sociales están utilizando las huellas dactilares de sus miembros para poder entrar a través de las puertas delanteras. Un atributo atractivo para las empresas que utilizan los escáneres que les da una imagen de estar "a la vanguardia."
En una práctica similar, algunos clubes nocturnos sólo conceden a los usuarios la entrada, después de someterse a una foto y una exploración de su identificación y huellas digitales. La intención que motiva la exploración es para acabar con la violencia relacionada con el alcohol, porque los clubes serán capaces de identificar patrones prohibidos o usuarios que cometen delitos. En el uso de estos programas, sin embargo, los clubes también reciben informes periódicos con información sobre el género, edad y área de residencia de sus clientes para ayudar a sus estrategias de marketing.
Y estas tendencias no son sólo para adultos. Las escuelas están utilizando análisis biométricos como un método para que los estudiantes puedean llevarse libros de la biblioteca, así como el seguimiento de los niños que reciben comidas subvencionadas - tanto para fines contables y para permitir a los padres a supervisar los hábitos de sus hijos. Los parques temáticos también utilizan escáneres biométricos para garantizar que los pases sólo están siendo utilizados por el comprador.
Estos métodos tienen claramente los beneficios de eficiencia y precisión, pero la naturaleza de la información almacenada tiene riesgos. La huella digital explorada aquí y allá es probablemente inofensivo, pero los temores surgen sobre el impacto acumulativo de someterse a exploraciones numerosas a lo largo de una de las actividades diarias, dando un nuevo significado a "Gran Hermano".
Biométricos de exploración aplicados a los niños han supuesto una preocupación adicional, a pesar de que estos programas son voluntarios y requieren permiso de los padres. Si la información biométrica de una persona se compromete a una edad temprana, es posible que pueda estar en desventaja durante toda su vida.
La empresa que no actua de forma adecuada para asegurar o cifrar los datos biométricos sufrirá las consecuencias legales y de negocio. Al igual que con otra información de identificación personal, los datos biométricos deben ser cuidadosamente protegidos, y deben tenerse previstos los planes de acción para hacer frente a posibles incumplimientos. Otras implicaciones surgen también en casos como la quiebra de la empresa debido a la base de datos de información biométrica se puede vender a un tercero como un activo. Eso es exactamente lo que ocurrió cuando la empresa de seguridad de aeropuertos CLEAR se declararó en quiebra.
Como la tecnología sigue avanzando a pasos agigantados, mientras que cada vez es más accesible para las personas de todas las edades y las empresas de todo tipo, las posibilidades - y los riesgos y consecuencias - seguirá creciendo también. Los consumidores deben ser conscientes del gran riesgo quesupone dar de forma indiscriminada  información personal y los datos biométricos, las empresas que desean permanecer en esta vanguardia debe, ante todo, protegerse a sí mismas y a los consumidores en el ejercicio de excelencia de las condiciones de almacenamiento, difusión y destrucción de información de los clientes.Albert Pérez Novell