Tengo para ti una suma: online & offline

No hay que romperse la cabeza para comprender el hecho de la dualidad en el consumo de la información/ocio humano. Nosotros mismos en el día a día estamos de cena mientras repasamos el 20Minutos.es, comentamos fotos en Instagram mientras hablamos por teléfono con nuestra madre y vemos Isabel, La Voz o Homeland mientras hacemos scroll en Facebook y comentamos la jugada en Twitter -¿te suena la audiencia social?-. 
Hemos llevado la multitarea del trabajo a casa y parece que esto va a más, perdemos la concentración en una sola actividad mientras avanzamos con dos (o más) tareas superfluas a la vez y, en teoría, con menor calidad en los resultados. ¿Esto es bueno, malo, regular? ¿Moriré de hiperactividad? ¿Las nuevas generaciones podrán disfrutar de la tranquilidad que teníamos antes de la hiperconexión? Tranquilo, que es normal, otra cosa es que un día tus cables colapsen y no sepas ni hablar castellano pero mientras tanto, esta es la tendencia y tendrás que aprender a vivir con ella, y contarle al cliente cómo se tienen que hacer ahora las cosas ante este nuevo consumidor que ve doble. Tiene los reflejos más afilados y le chirrían sólo las acciones realmente sorprendentes, no se escandaliza por nada porque tiene acceso a información de cada punto del planeta y mientras tú estás pensando una acción chula para estas navidades, el ciudadano ya está comentando los efectos de una acción viral que tuvo lugar en Sydney hace dos días.  - ¿Solución?  - Cargarnos a los australianos.  - Denunciar su viral a Youtube.  - Copiar y plagiar sin decencia.  - Noooooo.
Ideas hay muchas pero soluciones reales sólo una: benchmarking. Observa qué han hecho los aussies, sus insights e intenta ver si aplican a tu marca y cómo puedes a todo eso darle una vuelta y cocinar tu propio postre. Ellos han golpeado primero si, pero no están en tu mercado ni tienen tu target. ¡No te estreses! Recuerda que el ciudadano del 2012 es muy exigente y ve doble así que espera ansiosamente recibir nuevos estímulos.
Mira Heineken, por ejemplo, cómo aplicó esta cualidad de su consumidor en un partido de fútbol de la UEFA CHampions League. El verdadero engagement del consumidor y su implicación con la marca llega cuando los estímulos entran desde diferentes ámbitos y le hacen vivir una experiencia de marca completa. La compañía de cervezas creó una aplicación para jugar al fútbol en tiempo real mientras tenía lugar el partido, era la primera campaña dual screen que consigue esos altos resultados de participación, pues obviamente la audiencia era muy alta y la penetración de smartphones cada vez es más apabullante con lo que la velocidad a la que se compartieron los resultados de los jugadores de la app en las redes sociales fue, sencillamente ¡alucinante!

Como en todos los casos es importante elegir bien la plataforma en la que nos anunciamos para añadir un valor acorde a las expectativas de la marca y que sea un branding redondo y no una patata como una casa. Por ejemplo eBay en EEUU ha creado una aplicación que te permite visualizar los productos que puedes comprar mientras aparecen en televisión ¡brutal! Incluye por supuesto desde series de televisión hasta programas en directo o telenovelas ¡me caigo muerta! que diría alguna, pero no me digas que no es impresionante la capacidad de engagement que tienen estas campañas, eso si, requieren una planificación exquisita de cabo a rabo.