Y tú? Hablas en branding?

La gestión de la percepción de marca es probablemente uno de los trabajos más bonitos que pueden realizarse en el sector del marketing y la comunicación. Según la fuente y/o el gurú tenemos diferentes propuestas pero ¿qué es el branding? Según alguno (ver) Branding es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor y convertirlo en preferencia y lealtad.
Y analizando la verborrea del sector -muy en línea del fantástico vídeo sobre el homo erectus que no controla la jerga del marketing y que se siente fuera de lugar (lo puedes ver aquí debajo)- me encontré con la gran cantidad de términos que se usan en Branding para definir con precisión los conceptos con los que trabajamos en el día a día. Una jerga mucho más desarrollada en inglés que en español (como casi todo lo que tiene que ver con el marketing / la mercadotecnia).

Son muchos, y variados, y algunos tan similares a otros que conducen fácilmente a la confusión. Y otros, tan ilimitadamente enrevesados que dificultan la comprensión y pretenden añadir valor donde sólo suman palabras sinónimas. Y entonces una marca no es sólo una marca, sino un catalizador de afectos, es decir, la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Para conocer en detalle el concepto de arquitectura de marca, los de Branzai han publicado un artículo interesantísimo sobre los diferentes modelos: Branded House, Hybrid y House of Brands. La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las compañías establecer y organizar los objetivos, territorios y entornos competitivos de cada una de sus marcas.

• Branded House: La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y amplia.
• Hybrid (o mixta): Modelo que emplea dos o varias marcas para crear una arquitectura enfocada según las necesidades del mercado y las realidades de sus productos, siendo una de ellas la marca corporativa, o la marca principal.
• House of Brands: modelo donde se crean identidades independientes para cada inquietud de la compañía. Tiene como objetivo la creación de una marca concreta para cada necesidad del mercado.

Las arquitecturas deben facilitar la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía. Pero volvemos a la jerga, ¿por qué tanto anglicismo? Tenemos un idioma rico, con historia, una cultura muy potente... pero preferimos, en lo tocante a trabajar con marcas, usar tecnicismos en este mundo globalizado, ¿no nos queda otro remedio? ¿Y qué harán los de la RAE? ¿Adaptarse o morir? Recordemos que eso ya le pasó al "bluyín" palabro que aun no me entra en la cabeza que sea oficialmente español (recordemos, pantalón vaquero es blue jeans en inglés), o al "cederrón" que es el CD-ROM de toda la vida pero españolizado e incluido en la RAE. Yo, como creo que no, que hay palabras que serán en inglés per se, prefiero asumirlo y pensar que estas si, son las palabras básicas para "hablar en Branding".