Haz el bien y no mires a quien, es un refrán que desde muy pequeño asumí como parte de mi personalidad, como parte de mi branding personal. Pero si disfruto en muchas ocasiones practicándolo y sorprendiendo o incluso abrumando con mi trato, a personas que apenas me conocen, más lo disfruto cuando veo que se practica en las empresas, porque eso me demuestra una y otra vez que las empresas y, por tanto, las marcas, las forman y las hacen grandes las personas que trabajan en ellas.
Tal y como decía en mi artículo acerca de la RECETA DE BRANDING CORPORATIVO CON ESENCIAS DE BRANDING PERSONAL, “El Branding Corporativo, hasta el de la PYME más pequeña, debe sazonarse y embeberse del Branding Personal de sus empleados para ganar valor de marca creando una receta única, con una esencia propia e inigualable.”
A todos los que les hablo acerca de las marcas, les digo siempre que las grandes marcas como Coca-Cola, Google, Apple, Red Bull, Ferrari, etc. se han ganado a los clientes y fans uno a uno, no de 10.000 en 10.000, porque hasta que a mí no me fidelicen como marca, a mí no me tienen como fan. Ni a mí ni a nadie.
Y en este caso, Shell, a través del Grupo Disa (empresa radicada en Sta. Cruz de Tenerife), gracias a una excelente empleada que puede pasar desapercibida para muchos, me ha conseguido fidelizar, hasta que la marca no me demuestre lo contrario.
Te cuento el caso. Volvía esta noche a Murcia de estar en Valencia en el Día de la Persona Emprendedora que se celebró en la Feria de Valencia, y me vine por la A31 a Alicante. Nunca me había tirado por esa carretera. Siempre he venido por la A7 de peaje. Al pasar por La Fuente de la Higuera, ya en la Ctra. 344 a la altura del Km. 127 veo una gasolinera de Shell, y como estaba a punto de entrar en la reserva, decido parar ahí. Lo mismo, por norma general, o porque nunca me han pillado en mi ruta, no suelo repostar en Shell. Mayormente en Repsol, Cepsa o BP.
Me llamó la atención que uno de los empleados salió a echarme la gasolina antes de que saliera del coche. Plenamente convencido de que llevaba dinero de sobra, le dije que echara 40 € de gasolina 95 que es la que gasta mi coche. Entro al local para ir al servicio y una chica en la caja muy simpática me saluda y yo la saludo. Cuando voy a la caja a pagar, todo dispuesto abro la billetera y pido un Tokke que me encanta. La chica me indica que están en la parte baja del mostrador. Abro y me encuentro con que sólo llevaba 35€ y monedas. No sabía cuántas, pero no llegaban. Efectivamente. Me faltaban 3 €. Le digo que me pase la tarjeta y la tarjeta da error, y me entran los sudores. La vuelve a pasar y sigue dando error. Esta chica sonriente me dice en broma: “pues se tendrá que quedar con nosotros”.
Me voy al coche porque recordaba que en el abrigo llevaba también alguna moneda. Todo apurado vuelvo del coche y con lo que había juntado me seguían faltando 1,85€. La chica encantadora y con una sonrisa siempre me insistía que no había ningún problema, que ella se haría cargo de esa cantidad. Y me comenta que es una cosa que le pasa a mucha gente y que ella sabe distinguir quien va de buena fe y quien no. Y por todos los medios insiste para que me tranquilice porque ella se haría cargo. Le pido una cuenta para hacerle el ingreso mañana por la mañana, pero insiste en que no hay ningún problema y me hace entrega de una tarjeta de puntos del Club Smart de Shell con 2 cupones de descuento y demás material promocional de Shell. El caso es que hice memoria en un segundo y me di cuenta de que en el momento en que yo llegué a pagar, el material ese ya estaba sobre el mostrador, pero con todo el problema, no asocié que la chica lo habría preparado para mí. Esta chica se llama Feli (me imagino que vendrá de Felicidad que es lo que transmite, que tomen nota los de Coca-Cola). Por el gesto que tuvo y por su enorme amabilidad le comenté que trabajo mucho en redes sociales, y que me gustaría al menos hacer público mi agradecimiento por este gesto a la empresa. Me comenta que se trata del Grupo Disa y me lo anota en la parte trasera del ticket.
Esto que te cuento, sé que puede parecer una tontería, que es algo que le pasa a mucha gente, y a mí me ha pasado en otras ocasiones en algún supermercado, aunque con cantidades inferiores aún. Sin embargo, la constante amabilidad y su sonrisa abierta y sincera, han hecho, además del gesto que tuvo conmigo de hacerme ahora seguidor fiel de la marca Shell y en la medida de lo posible de las gasolineras pertenecientes al Grupo Disa. Entro en su web y me encuentro con una empresa que lleva más de 80 años trabajando, con una extensísima red de gasolineras Shell por toda España y por supuesto ya tengo localizadas las que hay en Murcia porque a partir de ahora, haré todo lo posible por repostar en Shell y utilizar mi tarjeta de puntos del Club Smart así como los cupones de descuento en productos Phillips que me dieron. Grupo Disa (Shell) para mí es ahora mi marca de gasolineras, porque el excelente nivel de atención al cliente que mostró Feli hacia un desconocido me ha fidelizado como no lo ha conseguido ninguna marca de gasolineras en mi vida. Yo pasaré desapercibido en muchas de sus gasolineras cuando vaya a repostar, y su gente no sabrá nada acerca de esta historia, ni de muchísimas otras que han hecho que Grupo Disa tenga a día de hoy la red tan grande que tiene. Pero como yo, habrá muchísimas personas en todo el mundo que se han hecho seguidores fieles a esta marca gracias a la gestión eficiente y profesional de uno de sus empleados.
Las marcas se construyen y crecen día a día con acciones como ésta. Mientras venía en el coche después de lo ocurrido, me venían a la mente casos de grandes empresas, aerolíneas, banca, etc. que son capaces de atraer a mucho público, no ya por una oferta muy competitiva, sino porque el trato es impecable, y eso los clientes que buscamos la calidad en las marcas lo apreciamos mucho. Gestos como este hacen que una marca que pasa desapercibida en tu vida, pase a ser casi que imprescindible. Al igual que podría citar casos de empresas que se han hundido porque perdieron la conexión con sus clientes y sus stakeholders, entre ellos los empleados. Una de los elementos estructurales que considero que debe tener una marca es precisa mente ese: la fidelización de sus stakeholders.
La gestión de los puntos de contacto de las marcas con el público es VITAL para la supervivencia de una empresa. La gestión eficiente del capital humano, es VITAL para la gestión de los puntos de venta de la marca. Una correcta selección de personal como la que llevó a cabo en su momento esta empresa. Feli, es capaz de atraer con su sonrisa y su trato más clientes fieles que cualquier promoción de puntos o sorteos. Y con la formación adecuada, estoy convencido de que sería fuente de inspiración y una excelente tutora para muchos compañeros.
En este negocio de las gasolineras, el usuario final, a la calidad del producto no le da valor, se le presupone a una empresa legendaria como Shell tener un producto de calidad, como a Nike sus zapatillas o camisetas. A la inversión en los locales con más o menos cantidad de producto en tienda o servicios como cafetería y restaurante, tampoco. Ni siquiera los esfuerzos de Shell en marketing, en I+D+i o en RSC cobran valor cuando vas en tu coche o moto y tienes que repostar. Lo que realmente atrae público y ventas es su personal, cuando te hacen sentir parte de la marca. Ese es el toque final que cierra un branding bien hecho.
Y aquí estoy a las 4 am escribiendo este post de agradecimiento, que me ha servido para mostrar un ejemplo más de cómo con una Atención al Cliente excelente se hace marca.
Mis felicitaciones sinceras al Grupo Disa, por su gestión en la contratación de ese gran valor que tienen que se llama Feli, igualmente digo de su compañero que fue muy amable en el trato y eficiente en su trabajo (dada la situación no caí en pregutarle su nombre) animándoles a que sigan en ese trabajo de la excelencia que los ha hecho llegar hasta donde están.
Y mi agradecimiento sincero a la sonrisa de Shell y del Grupo Disa, a Feli, y mi promesa de que volveré a pasar por allí, espero que pronto, para volver a repostar, y esta vez con dinero. 
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