La honestidad de las marcas debe ser completa y el mensaje claro

Estaba esta noche navegando en mi Twitter, cuando vi un ReTweet que me hizo @ebenju y al entrar en su Twitter, justo debajo ví un Tweet que me llamó la atención:
Lo que hay que hacer para vender un coche… http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Q5mHPo2yDG8 …
Me esperaba, evidentemente, alguna peripecia por la que habría tenido que pasar algún comercial de un concesionario. Efectivamente era así. Era un video especie de cámara oculta, hecho para promocionar la Pepsi Max Zero Calories.
El vídeo es, cómo no, divertido, y ha tenido un éxito apabullante: Publicado el 12/03/2013, es decir, hace 14 días!!! y tiene más de 30.600.000 visitas.
Ahora, yo me pregunto, ¿cuál es el mensaje? De Coca Cola todos nos sabemos cuál es su mensaje: la felicidad en todas sus formas y versiones. Pero el de Pepsi ¿cuál es? ¿Estar loco? ¿Ser un gracioso? ¿divertirme a costa de la gente? Yo, viendo este vídeo, ¿con qué me tengo que sentir identificado? ¿Qué se supone que debo sentir cuando tomo una Pepsi o una Pepsi Max?
Con Coca Cola Zero, el mensaje es muy claro: “El mismo sabor de una Coca Cola normal, pero con cero calorías”. Punto.
En particular, las bromas me parecen una manera arriesgada de promocionarte, buscando la viralidad, para ser usadas por una marca, y mucho más por una marca global. Si nos fijamos en la víctima de la broma, es un hombre que si no ha cumplido los 40, le falta poco para cumplirlos, con un sobrepeso visible y en un sector sometido a muchísima presión y con una competencia en EE.UU. brutal: un claro candidato para formar parte de un grupo de riesgo del corazón. Aunque también lo podría tener hereditario. ¿Seguro que Pepsi se tomó la molestia de conocer los antecedentes médicos de esta persona? Es posible que tuvieran algún infiltrado en el concesionario, pero lo hubieran mostrado en el vídeo. Un accidente cardiovascular tonto, le podía haber costado a Pepsi un disgusto, y un desprestigio elevado para la marca. ¿Merece la pena el riesgo?
¿Es este el mensaje de una marca que lucha por competir con Coca Cola?
Red Bull apoya, promociona, incentiva y exalta a verdaderos temerarios que arriesgan su vida para llegar al límite de sus posibilidades y es consistente en ese mensaje. Red Bull te manda un mensaje claro, repetitivo, único y contundente: Red Bull te da alas y con un Red Bull eres capaz de hacer lo que tú quieras. AXE, el desodorante, manda un mensaje claro y contundente: usa nuestro desodorante y ligarás lo que no está escrito, y además a un público muy dirigido. En general, todos tienen un mensaje honesto y claro.
Pero para mayor despiste, el segundo en la lista de los vídeos más vistos de Pepsi: “Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: ‘Uncle Drew’“. Publicado el 18/05/2012 y que cuenta con una nada despreciable cifra de más de 22.500.000 vistas. Este ya no es tan broma pesada, pero sigue la misma tónica: cogemos a un jugador de baloncesto famosillo (yo la verdad no conozco a ninguno de los dos, me imagino que a este lo conocerán mucho en EE.UU.) y lo disfrazan de abuelo. Vale, aquí se vuelven a burlar de la gente. Y me vuelvo a preguntar: ¿ahora qué se supone que debo sentir cuando me tome una Pepsi Max? ¿Que puedo ser una estrella del baloncesto? Pues no porque el prota no toma Pepsi Max. ¿Que es para deportistas? Pues no, porque no se ve a ninguno de los que estaban allí jugando, tomar Pepsi Max ni para refrescarse, ni siquiera los chicos que estaban en la banda. Tan sólo se ven 3 chicas (una casi no se la ve) con una Pepsi Max. Digo, ahh, entonces el anuncio está dirigido a las chicas jóvenes. Pero ninguna chica entra en la cancha de juego, ni hacen nada especial. Sólo ríen y beben.
Resulta que hicieron una segunda parte de este vídeo y que tiene 6.700.000 visitas.
Definitivamente, me rindo.
Resulta que han gastado 59.700.000 impactos que dura cada uno la friolera de entre 4 y 5 minutos, no 10 ó 30 segundos como en la televisión, y te quedas con la sensación de que has visto un vídeo como tantos otros que hay en Youtube sobre bromas hechas por famosos, pero del producto cero patatero. Ni un mensaje de fondo siquiera.
Resulta que Pepsi tiene en ese canal 88.121.823 visitas a día de hoy, por lo que esos 3 vídeos suponen el 67,7% del total de reproducciones.
Coca Cola tiene 130.072.875 reproducciones. ¿Crees que encontrarás alguno con bromas pesadas como éstas? Si lo encuentras, te animo a que lo publiques aquí.
Y lo peor es que no dejan un mensaje claro ni bueno en ningún caso. Ni la conducción temeraria, ni el humor pesado, ni el baloncesto veo que tengan ningún denominador común.
Resulta que es posible que sí te quede un mensaje: si le tomas el pelo a tu vecino, verás que bien te lo pasas, aunque no te tomes una Pepsi. O mejor este otro: da igual cómo enmascares las cosas, mientas y engañes con tal de salirte con la tuya y pasar un buen rato. O este otro: Enmascaramos nuestros productos para que resulten mejores y sean más divertido. Pepsi te anima a usar el engaño para divertirte a costa de los demás.
¿Realmente creen que con esos vídeos van a aumentar sus ventas?
Y la pregunta final ¿Es este el mensaje que decidieron en su Arquitectura de Marca que iban a difundir cuando la renovaron en 2008?

Cuando creas o renuevas una marca tienes que tener claro cuál va a ser tu mensaje, y cogerte a él ferreamente y mantenerlo el mayor tiempo posible. Sin mensaje no entras en la mente del cliente o de tu audiencia. Y si el mensaje no es claro o no resulta muy honesto, tienes todas las papeletas de que no vuelvan a comprar tu marca así fuera la única del mercado.

¿Tienes claro el mensaje de tu marca?